Экономика привычек: почему так сложно пробовать новое

Большая часть ежедневных действий среднестатистического человека имеет свойство привычек. И даже если нам кажется, что мы экспериментируем со своей жизнью, нам крайне сложно менять обыденный ее уклад. И далеко не всегда желание сохранить все так, как есть, приводит к хорошим результатам. Экономисты Бехзод Хошимов и Нуриддин Икромов о привычках и о том, как сложно их менять.

Как правило, Новый год — время для размышлений об успехах и неудачах прошлого года и планирования года наступающего. И зачастую этот анализ заставляет задуматься о привычках и их последствиях.

Почему сложно отказываться от привычек?

Недалеко от кофейни Peets, где я, Бехзод, беру кофе за $2,15, стоит торговый автомат, который заваривает кофе за $1,50, и я ни разу его не пробовал. Если он действительно хороший, я смогу экономить деньги на своей ежедневной дозе кофеина. Я определенно задумывался об этом. Каждый раз проходя мимо этой машины, говорю себе, что сегодня у меня серьезный день, и рисковать качеством кофе мне не стоит —  если он окажется плохим, то это может помешать мне в течение дня, именно этот день мне кажется не подходящим для экспериментов над моей продуктивностью. И я думаю, что раскошеливаться за свою пассивность в данном случае простительно.

photo_2018-01-09_12-46-36

Кофейный автомат рядом с кофейней

И, скорее всего, я не прав — я совершаю ошибку, не пробуя, и дело даже не в экономии 65 центов каждый день. Моя привычка отчетливо показывает, что, как и большинство людей, я слишком редко экспериментирую в повседневной жизни. Это один из примеров когнитивного искажения в поведенческой экономике, который известен как «искажение статуса-кво (status-quo bias)». Говоря простым языком, это склонность людей к чрезмерной переоценке привычного и настоящего по сравнению с новым и неизвестным. В своих исследованиях психологи Канеман, Тверски и экономист Талер подробно разбирают причины и последствия этого феномена в жизни. Канеман и Талер, кстати, стали лауреатами Нобелевской премии за свои работы в этой области.

Но оказывается, это не так. Исследования показывают, что 47 процентов наших ежедневных действий имеют свойство привычки. Более того, оказалось, что мы серьезно недооцениваем количество этих привычных действий. Их сложно менять и отслеживать.

Биологи дают интересное объяснение этому феномену: они предполагают, что люди не часто экспериментируют в той же еде по причинам, связанным с эволюцией. По их теории, в древности люди, попробовав определенное растение или животное, долгое время продолжали питаться этим, потому что пробовать незнакомую пищу было рискованно. Большинство растений и грибов ядовито, да и зачем гнаться за новым, еще не знакомым животным, если можно съесть овцу, вкус которой знаком и ловить которую уже научились.  А те предки человека, кто часто пробовал незнакомую пищу, как правило, умирали. И выходит, что мы потомки тех, кто реже экспериментировал с рационом, то есть наши привычки носят генетический характер.

Предпочтение знакомого и привычного отражается даже на уровне мозговых клеток. Исследования в области неврологии показывают, что если человек принимает неправильное решение, при этом отклоняясь от статуса-кво, это действует на нейроны сильнее, чем когда человек принимает неправильное решение, сохраняя статус-кво. Другими словами, человеческий мозг очень чувствителен к отклонениям от привычного.

Конечно, мы не специалисты в области неврологии или эволюционной биологии, но нам кажется, что работа экономистов о привычках поможет разобраться с устойчивостью и распространенностью искажения статуса-кво современных людей и способах его изменения.

Экономика привычек

Экономисты все чаще используют так называемые «естественные эксперименты». В экономике, в отличие от, например, физики, эксперименты ставить практически невозможно, так как объекты эксперимента — люди или даже целые страны. Но так как экономистам интересны причинно-следственные механизмы, влияющие на поведение человека, они находятся в постоянном поиске так называемых «естественных экспериментов». То есть случаев, когда законодатели, природа или просто случайность ставят эксперименты над людьми.

забастовка

Столпотворение из-за забастовки в Лондонском метро, 2014 год

«Эксперимент» такого рода случился 5 февраля 2014 года, когда сотрудники лондонского метрополитена вышли на 48-часовую забастовку, что привело к закрытию нескольких станций. Миллионам пассажиров пришлось искать альтернативные маршруты по работающим линиям.  В своей работе британские экономисты подсчитали, что, несмотря на то, что по окончании забастовки большинство людей вернулось на старый маршрут, 5 процентов пассажиров продолжили пользоваться новым, который нашли во время забастовки. И именно они сократили время ежедневных поездок в среднем с 32 до 25,3 минуты. Закрытие станций привело к впечатляющим результатам: десятки тысяч людей сэкономили 21 процент времени в ежедневных поездках.

Тот факт, что людям потребовались забастовка и закрытие станций, чтобы изменить свой ежедневный маршрут, показывает, насколько глубоки корни нашего желания оставить все как есть.

Почему жить с привычками легче?

Наверное, самая большая причина в том, что привычки или рутина помогают нам экономить ментальную энергию. Каждый день мы принимаем тысячи решений; если бы старались выбрать наилучший вариант для каждого повседневного действия, то наш мозг был бы истощен уже к завтраку. Например, многие жители нашей страны часто покупают одни и те же продукты у знакомых продавцов на базаре, даже не интересуясь ценами и качеством на соседнем прилавке, и обычно это доверие формируется годами.

Пробовать продукты у каждого продавца на рынке и сравнивать цену и качество каждого из них — процесс изнурительный, и то, что мы экономим энергию, покупая в одном месте привычные нам продукты, объяснимо. Но возможно, с годами меняются наши вкусы, качество или цена продукта у конкурентов нашего продавца. И, несмотря на это, мы даже не пытаемся попробовать альтернативные варианты. Вполне возможно, что альтернатива будет настолько лучше, что ментальная энергия, затрачиваемая на экспериментирование, окупится многократно.

К тому же человек ценит будущее меньше, чем настоящее, и это вполне резонно, если дисконтировать последовательно. Дело в том, что мы склонны придавать слишком большое значение настоящему. Когда пытаемся что-то поменять, издержки наступают немедленно, а польза, даже если она существенна, в будущем. Это значит, эксперимент в повседневной рутине — всегда болезненно. Польза от походов в спортзал или правильного питания, если даже она огромна и продлит вам жизнь, где-то далеко, в будущем, а издержки — боль, отказ от любимого жирного блюда, изменение режима, все это в настоящем, немедленно. Конечно, все мы хотим иметь долгую и здоровую жизнь, но сегодня мы просто хотим плов и валяться на диване. По этой причине большинство людей, включая авторов, продолжает неправильно питаться и не занимается спортом.

Кроме того, зачастую мы предпочитаем статус-кво, потому что преувеличиваем вероятность провала эксперимента и сильно недооцениваем величину выгоды. Например, несмотря на то, что плюсы от смены места работы довольно большие, многие люди всю карьеру проводят в одной и той же компании. Хотя молодежь в начале своей карьеры может существенно увеличить свои заработки при частой смене места работы.

«Статус-кво» — это зона комфорта для бизнеса и бюрократии

Эти наблюдения верны не только в жизни отдельного человека. Если люди обладают привычками, предприятия и госучреждения пользуются устоявшимися методами работы. И для организаций это чревато еще большими последствиями, чем в жизни отдельно взятого человека. К сожалению, государственные чиновники, руководители организаций и предприниматели редко экспериментируют в своей профессиональной деятельности, несмотря на потенциально огромные выгоды. Например, нанимая людей, руководители часто применяют свои предвзятые представления о том, какие кандидаты лучше подходят в качестве потенциальных сотрудников. Несмотря на то, что их предположения — всего лишь догадки, которые почти никогда не подвергаются экспериментам.

Даниел Канеман рассказывает, как его, молодого психолога, попросили изучить эффективность оценки перспектив новобранцев в вооруженных силах Израиля. В то время офицеров назначали, основываясь на субъективном мнении людей, проводивших собеседование. Канеман предложил заменить собеседования объективными и хорошо измеримыми критериями существующих показателей. Выяснилось, что собеседования никак не предсказывают будущий успех, а объективные критерии дают хорошие результаты. Примечательно, что почти через полвека эти критерии до сих пор используются в назначениях офицерского состава.

Канеман

Даниел Канеман

Если человеку тяжело менять свои привычки, то на уровне организаций экспериментировать с устоявшимися методами еще тяжелее. Когда группа индивидов, каждый из которых склонен предпочитать статус-кво, пытается принять решение, скорее всего, оно будет в пользу сохранения этого статуса и далеко от чего-то нового. К тому же в любой организации в дополнение к вышеперечисленным причинам существуют иерархия и проблема противоречий стимулов (проблема принципала-агента). То есть, если есть инициативный сотрудник с хорошими идеями, которые могут помочь его организации достичь своих целей, у него мало стимулов высказать свое мнение по поводу проблем или методов улучшений. Даже если он убедит руководство в необходимости изменений, в случае успеха лавры достанутся шефу, а ответственным за провал будет он. Такие стимулы приводят к неблагоприятным последствиям. Во-первых, мало инициативных людей хотят работать в таких условиях, а те инициативные, что останутся, как можно меньше будут подвергать сомнению устоявшиеся практики. Во-вторых, только высшее руководство в организации способно проводить хоть какие-то изменения, но, так как все остальные звенья не захотят меняться, то даже самые искренние намерения к переменам у руководства не увенчаются успехом. Чтобы изменить ситуацию, руководители должны давать своим сотрудникам возможность совершать ошибки и брать ответственность. Конечно, потенциальная польза от этого превышает издержки.

Бюрократия будет защищать статус-кво даже после того, как «кво» потеряет свой «статус».

                                                                                                                                   Лоуренсс Дж.Питер

В целом, для чиновников и политиков эксперименты — процесс щепетильный. Они по-своему правы, считая, что эксперименты в их деле — игра с жизнями людей. Но как показывает наука и практика, в государственной политике слепое следование статусу-кво, без критической оценки, приводит к еще более неблагоприятным последствиям.

Многие из устоявшихся правил и законов Узбекистана могут быть всего лишь смесью излишней веры в существующий прецедент, исторической случайности, уверенности в превосходстве нынешнего положения дел или банальной боязни перемен. Человеческое нежелание меняется вместе с организационной структурой не терпящих нововведений, делает возможность перемен тяжелой. По словам президента, до открытия конвертации большинство бюрократов были против и считали, что для этого нужно больше времени.

Наверняка каждый из нас может вспомнить десятки странных архаизмов, таких как выездные стикеры в паспорте, целесообразность существования которых стоит подвергать сомнению.

Да и многие пункты нынешнего законодательства в области регулирования бизнеса, таможенного кодекса и налогообложения существуют только из-за вышеперечисленного.

****

Экспериментировать — это признавать, что невозможно знать все, не пробуя нового пути или не ища более правильного метода. Надеемся, что в этом году мы все же будем больше экспериментировать, больше пробовать и задавать больше вопросов о том, можно ли сделать все иначе. Словами гениального физика Ричарда Фейнмана: «Я предпочитаю жить с вопросами, которые не имеют ответа, чем с ответами, которые нельзя подвергать сомнению».

Понять свою предвзятость к устоявшимся привычкам и правилам — первый шаг к исправлению. Безусловно, придерживаться старых привычек и находить для них оправдание — это часть человеческой натуры, но все-таки на днях я, Бехзод, попробую тот кофе из автомата. Наверное. Может быть.

Об авторах:

Бехзод ХошимовБехзод Хошимов — экономист, докторант бизнес-школы Университета Висконсина в Мэдисоне. С мая 2016 года работает исследователем в Вайнартском центре предпринимательства. Имеет степень магистра экономики Университета Висконсина, степень бакалавра математики Нанянгского технологического университета в Сингапуре. Представлял команду Университета Висконсина в конкурсе за лучшее предложение в области монетарной политики, проводимом Федеральным Резервом в 2015 и 2016 годах.

Нуриддин ИкромовНуриддин Икромов — профессор Университета штата Калифорния в Сакраменто. Читает лекции по экономике городов (urban economics), региональному развитию, недвижимости и финансам. Занимается исследованиями в области экспериментальной экономики,  поведенческих финансов и экономики недвижимости. Его исследования были опубликованы в лучших профильных научных изданиях, таких как Real Estate Economics. Получил степень доктора наук (PhD) в бизнес-школе Университета штата Пенсильвания.

 

Похожие материалы
Популярное