Михаил Маслов: «Болезнь постсоветских рынков — это смешение понятий пиара, информации и рекламы»

Буквально 10 лет назад появились первые смартфоны, и тогда мало кто понимал, что с ними делать. Но быстрое развитие интернета и мобильных технологий сильно повлияло на все области нашей жизни, в том числе и на сферу PR.

Kommersant поговорил с Михаилом Масловым — генеральным директором московского офиса PR-агентства Ketchum о влиянии современных технологий на сферу PR.

Коротко об истории успеха

В Советском Союзе не было частного бизнеса, и, соответственно, не нужны были ни маркетинг, ни бизнес-образование и деловая журналистика. В мае 1988 года появился закон о кооперации, благодаря этому люди стали открывать частные предприятия и знакомиться с понятием «public relations».

В это время я учился на журналиста в институте международных отношений (МГИМО). Это был первый ВУЗ, в котором иностранные профессора читали лекции на тему PR. Окончив первый курс, я решил развиваться в этом направлении. Тогда в России мало кто разбирался в этой сфере, даже журналисты учились вместе с нами освещать бизнес-события, разучивали понятия фондового рынка, акций и биржи.
На последнем курсе я уехал на один год в США для стажировки в PR-агентствах. Там получил хороший опыт и без капли сомнения вернулся в Россию. После окончания института я и два моих сокурсника решили открыть собственное PR-агентство. В августе 1994 года мы сняли офис в Москве, а уже в сентябре пришли первые клиенты. Так как ниша была свободна, мы почти сразу вошли в первую пятерку PR-агентств России. В конце 1994 года мы договорились о сотрудничестве с компанией Ketchum, тогда — одним из крупнейших PR-агентств в США.

В начале 2000 годов мы стали эксклюзивным представителем их бренда в России, а через пару лет получили право использовать бренд Ketchum за пределами РФ. В 2007 году решили развивать направление PR в странах бывшего СССР и в 2008 году открыли офис в Ташкенте.

Осенью 2010 года мы с партнером продали контрольный пакет нашего агентства и стали полноценным офисом Ketchum в России. На сегодняшний день Ketchum входит в ТОП-5 крупнейших компаний в области PR в мире.

Популярные тренды в PR-отрасли

Прошло каких-то 30 лет, а мир перевернулся с ног на голову. С ростом интернет-технологий в корне изменилась структура СМИ. Если взять молодежь, то минимум 2/3 опрошенных в возрасте от 16 до 22 лет вряд ли вспомнят, когда в последний раз держали в руках газету. Сейчас практически каждый человек со смартфоном может снять короткое видео с места события и опубликовать его на своей странице или отправить на телевидение. В отличие от обычного корреспондента, которому нужно приехать на место, отснять материал, согласовать и только потом пускать в эфир.

10-Mihail-Maslov

Источник фото: Finbuzz.ru

Сложилась интересная ситуация. Целевая аудитория делится на пять групп среди людей в возрасте от 16 до 80 лет, и каждая из них экономически активна. У каждой группы свои потребности, разные способы траты денег и получения информации. Если пожилые люди обязательно читают газеты и смотрят телевизор, то 16-летним подросткам нужна видеонарезка. Их фокус внимания на новость — буквально пять секунд, если за это время вы не успели захватить их, то они переключатся на что-то другое. Это требует постоянного видеоконтента, фотографий и инфографики. По прогнозам, в 2021 году 80 процентов трафика будет составлять видеоконтент.

Влияние современных технологий на компании

Компании стали уделять очень много внимания работе с так называемыми лидерами мнений — известными блогерами, музыкантами, актерами. Растет недоверие к традиционным СМИ, и люди ищут другие способы получения информации.

Такие изменения сильно влияют на любой потребительский бизнес. Компаниям в развитых странах уже недостаточно просто написать пресс-релиз вместе с PR-агентством, они думают о взаимодействии напрямую с конечным потребителем, без посредников в виде СМИ. В современном мире важно, чтобы информация была достоверной. Сейчас все можно проверить моментально. К примеру, компания пишет на своей странице о строительстве нового дома, и почти сразу люди оставляют десяток комментариев и фото о том, что еще даже котлован рыть не начали. Конечно, пример утрирован, но подобная ситуация предъявляет большие требования к бизнесу. Люди должны научиться максимально серьезно воспринимать интернет, ведь события в виртуальном мире могут оказать влияние на компанию во вполне реальном мире.

Россию и Узбекистан в скором времени это тоже настигнет, потому что наши страны — это часть глобального информационного пространства, и уже сейчас мы видим, что компании, которые ведут себя неэтично, могут пострадать от мнения общественности.

О последствиях неправильной стратегии

Сейчас PR-специалисты должны принимать участие в выборе бизнес-стратегии компании. Недостаточно просто думать, как выпустить хороший продукт и выгодно продать его, надо учитывать то, как общественность воспримет действия компании.

photo_2018-03-06_15-29-48

Источник фото: PGC.kz

В качестве примера возьмем компанию Bell Pottinger — очень известное британское PR-агентство. В 2016 году их годовая выручка составляла около 40 млн долларов, и она входила в ТОП-15 британских агентств.

Они получили в Южной Африке престижный высокооплачиваемый контракт по консультированию местной промышленной компании. Задача агентства была отвлечь внимание людей от скандала с коррупцией. Они разработали стратегию с акцентом на расовые стереотипы, заговорили о роли бизнеса под управлением белых. Для Южной Африки тема расовой дискриминации очень болезненна, это вызвало сильный резонанс и отвлекло общественность от их клиентов.

План сработал, но произошла утечка информации, что все это придумано агентством Bell Pottinger. Это вызвало скандал в Южной Африке, и раньше, возможно, они закрыли бы свой офис, извинились и мирно разошлись. Но в наше время все это попало в интернет, кто-то из политиков в Южной Африке спросил у британских СМИ, что думают об этом на родине компании.

Агентство Bell Pottinger входило в британскую PR-ассоциацию. Члены ассоциации наняли специальную компанию для проведения расследования этого кейса. И пришли к выводу, что это была не ошибка, а спланированная акция, о которой знали все, включая высшее руководство компании. Руководители компании принесли свои извинения, но в британской PR-ассоциации решили исключить агентство из членов ассоциации. Это произвело эффект разорвавшейся бомбы. Крупные клиенты компании в течение нескольких дней разорвали контракты, потому что не хотели работать с неэтичным агентством. В течение двух недель после исключения агентства из ассоциации компания закрылась.

Состояние PR-отрасли в Узбекистане

10 лет назад мы открыли офис в Узбекистане и до сих пор Maslov PR Tashkent остается практически единственным специализированным агентством в стране, за исключением рекламных компаний, которые предлагают отдельные услуги из области PR.

Все это хорошо характеризует состояние этой отрасли. Большинство людей сводит смысл PR к пресс-релизам и приглашению журналистов. У них нет понимания, что PR важен руководству компании для принятия решений. Безусловно, все к этому потихоньку движется, и сегодня в международных компаниях уделяют PR больше внимания. Например, в компании Nestle с этим все хорошо, даже лучше, чем в целом на рынке.

Плюс к этому болезнь всех постсоветских рынков — это смешение понятий. Когда нет четкого разделения, что есть PR, информация и реклама. Многие газеты не хотят публиковать новость, принимая ее за прямую рекламу. Но любую информацию можно трактовать как рекламу чего-либо, и если мы будем смотреть на ситуацию с этого ракурса, то газетам не о чем будет писать. Конечно, всем хочется заработать, но нужно искать баланс.

Надеюсь, в ближайшем будущем конкуренция на рынке усилится, и благодаря этому PR станет более востребованным. То же было и на украинском рынке, где есть свои проблемы, тем не менее, он развивается и очень креативен. Коллеги из Казахстана по многим параметрам также ушли вперед — там работает уже много лет PR клуб, есть профессиональная премия, а недавно Казахстан вступил и в международную PR ассоциацию. В этом плане Узбекистан к сожалению сильно отстает. При всем этом, Узбекистан — прекрасная страна с большим потенциалом, и надеемся, что происходящие перемены дадут новый импульс развитию PR-отрасли.

 

Похожие материалы
Популярное