Хилола Каримбаева: Качественный товар – лучший маркетинг

Директор по маркетингу «Билайн Узбекистан» о прошлом, настоящем и будущем маркетинга в нашей стране.

В последние годы роль маркетинга для компаний растет, в связи с этим Kommersant.uz решили пообщаться с Хилолой Каримбаевой о маркетинге Билайн в нашей стране, о методах и способах продвижения компании, работе с клиентами и мировых тенденциях маркетинга.
──────────

К. Насколько частному бизнесу нужен маркетинг и реклама? Может ли компания, предоставляя качественные товары или услуги, обойтись без серьезных маркетинговых инструментов, быть прибыльной и развиваться, не рекламируя себя?

Х.К.: Предоставляя качественные товары или услуги в долгосрочной перспективе, компания может обойтись без традиционной рекламы, но это должен быть осознанный подход, который будет основой маркетинговой стратегии. Как минимум, можно экспериментировать. На моей памяти есть более десяти успешных компаний и брендов, которые построили свою стратегию на клиентском опыте и не продвигали себя в традиционной рекламе. Компании добивались того, что клиенты приходили к ним сами или меняли стереотипы потребителей.

Одним из ярких примеров можно назвать крупнейшего fashion retailer Zara. Стратегию этой компании любят изучать в различных бизнес-школах. Как правило, Fashion-индустрия предусматривает сезонные коллекции, традиционно их четыре для каждого сезона в году. Zara отстроила свою стратегию на таком факторе, как «время» — они изучают потребности клиента, готовят дизайн, производят, дистрибутируют и делают это очень быстро. Делают это таким образом, что продукция в их магазинах обновляется за очень короткое время, и персонал оповещает потребителей, что новая коллекция будет представлена в магазинах каждые две недели. Это привело к тому, что вместо традиционных четырех сезонов в году клиент приходит в магазин более 20 раз в год. Клиенты начинали оповещать своих подруг и друзей о том, где приобрели товар.

Более того, данная стратегия позволила клиентам дифференцироваться, так как люди не хотят одеваться одинаково: коллекции не повторяются и выпускаются часто, каждый потребитель может приобрести товар, отличный от того, который приобрел его знакомый. Относительно рекламного продвижения, по словам маркетологов Zara, магазины являются сердцем компании, и они не сторонники рекламы в массовых медианосителях. Они считают, что их магазины и word-of-mouth являются лучшей для них рекламой, ведь именно продукция должна стимулировать приходить клиентов вновь, а не рекламный баннер.

Компания решила не вкладывать средства в традиционную рекламу и выбрала свое направление в продвижении бренда. И таких примеров довольно много. Однако не стоит забывать, что и у традиционной рекламы есть свои преимущества, и, если этот инструмент применять грамотно в рамках 4P, то он решает очень сложные задачи. В конечном итоге всегда нужно исходить из целей компании и из того, насколько ваш продукт дифференцирован в заявленном рынке, не забывая о зрелости индустрии, конкурентной среде и позициях на рынке. И, поверьте, удачных бизнес-кейсов также будет очень много.

photo_2018-02-27_16-50-54«Билайн» в Узбекистане тратит немалый бюджет на рекламу в масштабах страны. При этом, если рассматривать международные бенчмарки в телекоммуникационной индустрии, то наши затраты в процентах гораздо ниже, так как стратегия предусматривает в первую очередь инвестиции в базовый продукт. Это улучшение сетевых показателей и IT-инфраструктуры, что позволяет нам дифференцироваться и постоянно улучшать клиентский опыт. Что касается рекламы, как правило, при запуске новых тарифов или сервисов наш Go To Market план включает в себя набор Media Mix, основанный на Golden Rules и метриках эффективности. Однако в прошлом году мы решили провести эксперимент. Предварительно протестировав концепцию тарифа в рамках Conjoint-анализа, рассчитав его эффективность, мы открыли доступность клиентам к тарифу, но не продвигали через традиционные медиаканалы.

Мы продолжали собирать обратную связь от абонентов тарифа и выявили топ 10 дополнительных пожеланий. Основываясь на этой информации, мы доработали наш тариф. Менее чем за полгода нам удалось увеличить продажи на этом тарифе в разы, также улучшился коэффициент эффективных миграций и уровень удовлетворенности клиентов. Данный эффект был достигнут благодаря рекомендациям абонентов посредством word-of-mouth и UGC, что не являлось коммерческой рекламой. Мы продолжаем изучать потребности клиентов и на базе этого улучшать тариф.

К.: Какие каналы коммуникации более удобны для телеком-отрасли?

Х.К.:Если говорить об эффективных или приемлемых каналах коммуникации, все относительно и зависит от типа рекламной кампании. Если речь идет о Brand Awareness, это одни инструменты, а если о Performance-кампании — это другие и тому подобное.

Мобильная связь — это массовый сервис. Компания «Билайн» обслуживает около десяти миллионовабонентов, и мы стремимся всегда учитывать потребности клиентов, в том числе и в медиапредпочтениях. От этого напрямую зависит MROI. Каждый вид рекламы имеет свою аудиторию, свой рейтинг доверия и желания следовать за ней. К примеру, согласно глобальным бенчмаркам, коммерческая реклама на ТВ имеет самую высокую долю в рекламных инвестициях. Около 35 процентов всего рекламного бюджета в мире было израсходовано на данный вид медиа в 2017 году. При этом он имеет рейтинг доверия на уровне рекламы в газетах. С точки зрения запоминаемости он уступает рекламе в кинотеатрах. Конечно, эти цифры варьируются от страны к стране. Локальная специфика играет большую роль, и мы об этом поговорим на Adweek. Одним словом, очень много разных метрик, которые влияют на релевантный медиамикс.

Одним из преимуществ телеком-отрасли можно назвать one-to-one рекламу. В конце 90-х годов появилась такая система, как CRM, когда начали говорить о персонификации в маркетинге и продажах. С каждым годом появляется все больше новых инструментов для того, чтобы коммуникация была максимально точна и адресна. Beeline уделяет данному направлению очень большое внимание, и мы успешно внедрили этот продукт и продолжаем его развивать. Еще десять лет назад нельзя было представить, что большие данные и BI-инструменты откроют новые горизонты для маркетинга и рекламной индустрии. Это в первую очередь возможность создавать персональные предложения на уровне каждого клиента. Если раньше потребителей делили на крупные сегменты по разным признакам, то сейчас мы можем персонифицироваться до каждого потребителя. Конечно, развитие данного направления требует очень больших вложений в инструменты big data и BI, меняется вся IT-инфраструктура.

К.: Как много людей работает в маркетинге «Билайна», с кем им удобнее работать, как много из бюджета уходит на маркетинг и рекламу? Растет ли эта цифра год от года или, наоборот, становится меньше?

Х.К.: Несколько лет назад у нас была панельная дискуссия с гуру маркетинга Филипом Котлером. В тот момент я задала ему очень простой вопрос о том, как он считает, каким должен быть маркетинг. Филип Котлер ответил, что маркетинг должен быть и будет таким, каким его видит руководство компании. Это очень реалистично, потому что в разных компаниях применяются абсолютно разные маркетинговые стратегии. Если говорить о наличии своего отдела маркетинга или сотрудничества с компаниями на аутсорсинге, я считаю, что наличие собственного отдела — это необходимая составляющая в компании. Я не говорю о каком-то конкретном количестве сотрудников в этом отделе, куда более важны квалификация и качество их работы.

photo_2018-02-27_16-51-00

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Единственное, что я могу сказать, что аутсорсинговые компании всегда уступали внутренней команде компании по нескольким причинам. Одна из таких причин — это информационная безопасность. Когда вы строите долгосрочные планы, вы четко понимаете, что работаете со своей стратегией в перспективе на ближайшие три или пять лет. Будет ли с вами аутсорсинговая компания на протяжении всего этого времени — не ясно. Более того, в вашей компании есть определенная стратегия, которую вы можете корректировать. Главное, чтобы ваша стратегия была прозрачна для всех и в первую очередь для вашей команды. Вам нужно следовать четко поставленному плану и не менять курс. Самое неблагодарное дело в маркетинге — это непостоянство. Если вы разрабатываете вашу стратегию с постоянно меняющимися командами на аутсорсинге, возрастает риск того, что вы можете потерять курс, по которому шла ваша маркетинговая стратегия. Однако есть и другой фактор — маркетинг многогранен, и вы имеете только один опыт в рамках одной страны. Обращаясь к международной аутсорсинговой компании на проектной основе, вы сможете рассмотреть другие кейсы и перенять лучшие практики. А также подтянуть свою команду и зарядить их новыми знаниями. Имея определенный опыт, квалифицированные консультанты смогут помочь вам в формировании стратегии.

Вопрос бюджетов всегда актуален, но, как ранее было отмечено, мы являемся крупным рекламодателем в стране. Бюджет растет в соответствии с инфляцией.

К.: Насколько изменилась маркетинговая сфера Узбекистана за последние 10 лет, и что ждет ее дальше? Есть ли какие-то тренды, которые могут быть актуальны?

Х.К.:В рекламной индустрии за последние три года изменилось больше, чем в предыдущие 60 лет.
В ряде стран Digital-реклама, набрав обороты, оставила позади по бюджетам традиционную телевизионную рекламу. Этот тренд ускоряется, так как проникновение смартфонов стремительно растет, и новое поколение находит весь необходимый контент в интернет-пространстве.

Соответственно, меняется и поведение потребителя. Есть тренды, которые нельзя игнорировать, и это один из них. Такие тренды будут задавать тон бизнесу и рекламным стратегиям.

Также стоит отметить роль больших данных в маркетинге и рекламе. Сегодня большие данные становятся все более доступными, и в перспективе нас всех ждет релевантность и таргетированность.
Как результат — обычный человек все чаще будет сталкиваться с нужной информацией, рекламой и предложениями в определенные отрезки его жизни.

Сейчас смартфон прогнозирует, сколько времени человек потратит на дорогу от офиса до дома, а завтра, находясь в магазине, мы будем получать информацию о выгодных акциях и скидках, интересных только нам и только в этот момент. Эти технологии уже существуют, но пока мало кто их внедрил.

K.: Какие инструменты использует маркетинг «Билайн Узбекистан», и насколько они отличаются в зависимости от рынка, есть ли здесь своя специфика, в чем она выражается?

Х.К.:Самое главное в маркетинге — это исследования, которые нельзя ни в коем случае ни при каких обстоятельствах игнорировать. Можно предполагать и строить гипотезы, что вы знаете об ожиданиях своего клиента, но у клиентов так же меняются предпочтения, как и меняется среда вокруг них.
В «Билайн» исследования актуальны на каждом этапе и затрагивают все элементы маркетингового микса.

K.: Почему стали спонсорами Adweek и почему это интересно? Какой профит компания получит от недели?
Х.К.: Как я говорила ранее, digital-реклама стремительно набирает обороты.
Будучи самым крупным провайдером мобильного интернета, «Билайн» видит в этом большой потенциал. Клиентский опыт и ожидания наших потребителей на базе Business intelligence помогут нам сформировать грамотный подход к сотрудничеству в области маркетинга и рекламы.

Партнерство в период трансформации может стать основой для развития еще одной составляющей маркетинга. Для этого важно понимать инсайты и ожидания локального бизнеса.

На мой взгляд, Adweek является своевременной площадкой для обсуждения данного вопроса и множества других актуальных тем в области маркетинга.

Партнерский материал

 

Похожие материалы
Популярное