Кейс: Как запустить новый продукт на рынке Узбекистана?

На примере продукта Nido рассказываем, что нужно сделать, чтобы запустить продукт.

IMG_0282

Появление абсолютно нового продукта на рынке связано с целым рядом сложных взаимосвязанных действий. Недостаточно просто иметь инновационный замысел, план действий и производственные мощности. Основная и самая ответственная часть работы проводится задолго до физического запуска продукта на рынке. Именно на этом этапе цена ошибки очень высока.

О том, с чего надо начинать запуск, как выбрать продукт, изучить потребность в нем, определить виды продукта, граммаж, упаковку, каналы продаж, целевую аудиторию, говорит Дмитро Левищенко, маркетинг-менеджер компании «Нестле».

 

Подготовка к запуску

Задача любого бизнеса — заставить покупателя тратить деньги на его продукт. Именно поэтому бизнес тратит колоссальные усилия в поисках этого самого нужного и самого интересного для потребителя продукта. Это довольно сложный и изнурительный процесс, к тому же он достаточно ответственен. Цена ошибки порой выливается в неподъемные для инвестора расходы, которые легко могут привести к банкротству маленькие компании. Поэтому, если в компании появилась идея запуска нового продукта, то можно констатировать, что это только начало серьезного процесса.

В «Нестле» сделать выбор в пользу запуска какого-либо нового продукта на рынке одновременно и легко, и трудно. Легко, потому что у нас огромное количество собственных брендов, и новые запуски в подавляющем большинстве — это адаптация уже существующих. Например, недавний запуск молочного напитка Nido® был именно такой адаптацией. Хотя до этого на рынке Узбекистана мы уже запускали бренд Nestle Sutim, который был разработан именно для данного рынка. Прежде чем запускать какой-либо продукт из нашей линейки или разработанный специально для региона, мы проводим обширные маркетинговые исследования, которые включают сбор информации о емкости и возможностях рынка, долях конкурентов в данной категории, перспективах роста категории, предпочтениях потребителей.

Еще одна важная часть подготовительного процесса — проверка соответствующего законодательства в той стране, где производится запуск, а также все наши внутренние политики и процедуры. Один из главных принципов нашей компании — полное соответствие всех наших процессов и продуктов требованиям местного законодательства. При разработке упаковки, рецептуры, состава, процесса производства учитываются все тонкости и детали, тщательно проверяется соответствие требованиям.
Очень важный этап — ценообразование. Любой самый инновационный и уникальный продукт должен быть прежде всего конкурентоспособным. И цена — один из самых важных факторов. Мы скрупулезно высчитываем будущую стоимость продукта, которая состоит из множества разнообразных расходов, постоянных и переменных. Высчитываем приблизительные предполагаемые объемы продаж, динамику роста, жизненный цикл продукта, необходимые инвестиции и сроки окупаемости.

IMG_0273

После этого у нас вырисовывается образ будущего продукта — его вкус, состав, рецептура приготовления, упаковка, граммаж, ориентировочная стоимость и т. д. Затем представляем нашу идею на глобальном уровне центральному офису. Взвесив все за и против, совместно принимаем решение о запуске.

 

Производство

Кроме разработки и имплементации рецептов, есть множество дополнительных действий, которые сопровождают запуск. В первую очередь мы проверяем качество сырья. Поставщиками «Нестле» могут стать только партнеры, прошедшие тщательнейший отбор. В нашей компании есть специальные отделы качества, которые совместно с отделом поставок аудируют поставщика и сырье. Наша компания предпочитает работать с крупными проверенными поставщиками, одобренными на международном уровне. Однако, когда речь идет о местных поставщиках сырья, особенно продуктов сельского хозяйства, мы с удовольствием рассматриваем локальных партнеров. Все ингредиенты и другие расходники проходят предварительные тесты и проверяются на наличие сертификатов качества.

Требование ко всем странам мира, где расположен бренд «Нестле», одинаковое. Существует общий документ, который регламентирует качество любой продукции. Иногда требования локального законодательства могут отличаться от требований компании. Тут работает простое правило — контроль качества производится по тем требованиям, которые жестче. Производство в компании «Нестле» никогда не отдается на аутсорс. Это дает возможность нашей компании контролировать качество на всех моментах производства и транспортировки продукции. Каждая партия продукции проходит специальную проверку перед тем, как покинуть фабрику. Также с каждой партии мы оставляем несколько экземпляров, которые хранятся на специальном складе до того времени, когда истечет срок годности продукта. Это позволяет нам быстро проверить его качество в случае поступления жалоб. После тестового запуска первая партия продукта отправляется в центральную лабораторию. Центральный офис проверяет продукцию по всем техническим характеристикам, нормам, делается релиз и после повторной перепроверки начинается запуск продаж в соответствии с маркетинговой стратегией, которая была разработана еще на этапе планирования производства.

 

Выход на рынок

Как и затраты на производство, затраты на маркетинг тоже бывают разные. Например, вы можете производить качественный продукт и пользоваться низкобюджетным маркетингом, таким, как «сарафанное радио»: люди будут постепенно узнавать друг от друга о вашем продукте. Нужно четко понимать, что производство и размещение рекламы — это два разных бюджета.

IMG_9277

Производство ролика для телевидения может стоить от 500 до 50 000 долларов и дороже. Все зависит от бюджета и задачи маркетинга. То же самое касается прав на музыку: можно написать свою или купить права на использование трека популярного зарубежного артиста. Наша компания строго следит за тем, чтобы при производстве рекламы наши поставщики соблюдали права интеллектуальной собственности.

Одним из главных двигателей продаж для всех компаний в секторе FMCG является размещение на полке. Товар нужно размещать там, где есть ваша целевая аудитория. Если целевая аудитория широкая, то и покрытие размещения тоже широкое, то есть задача — присутствовать в максимальном количестве точек. Для большинства наших продуктов целевая аудитория — практически все население страны, поэтому наши товары можно найти почти во всех торговых точках, а также во всех каналах хореки. Максимальное присутствие, постоянное наличие товара, брендирование торговых площадей и полок, наличие холодильников и специального оборудования, постоянная тесная работа с дистрибьюторами и торговыми точками — такие задачи мы ставим перед нашей командой продаж. При запуске нового продукта уделяем ему пристальное внимание. Даем много информации о характеристиках товара, прежде всего ритейлерам. Проводим акции, дегустации, семплинги совместно с ритейлом.

Для достижения поставленных результатов в маркетинге нужно учитывать много переменных. По размещению рекламы все аналогично — все зависит от того, сколько каналов размещения вы хотите охватить, от ваших целей и финансовых возможностей. Главное — понять, какие цели вы преследуете в вашей компании и как будете оценивать успех вашего дела. Именно от этого и зависит, какие каналы коммуникации вы используете. Если поставлена задача покрыть максимальное количество аудитории, то нужно будет сосредоточиться на телевидении — стоимость контакта на единицу человека будет самая низкая. А если нужно охватить аудиторию, которая проживает в Ташкенте, то лучше сфокусироваться именно в этой локализации. Максимальные усилия нужно вкладывать в зону, где находится ваша целевая аудитория.

 

Теги
Похожие материалы
Популярное