Кейс: Как RC Cola заходила на рынок Узбекистана

Представитель RC Cola в Узбекистане Шахрух Низамутдинов рассказывает о кампании напитка, а маркетологи Узбекистана оценивают запуск напитка на рынок страны.

Маркетологи Узбекистана оценивают вывод RC Cola на рынок как один из самых ярких кейсов 2017 года. Запоминающаяся наружная реклама, интересные PR-активности, привлекательный SMM и качественные видеоролики — RC Cola действительно привлекла к себе внимание и заняла достойное место на высококонкурентном рынке, борясь за потребителя с такими гигантами, как Coca Cola и Pepsi.

Kommersant поговорил с представителем RC Cola о маркетинговой стратегии и спросил ведущих маркетологов, что они думают об этом кейсе.

Подробности запуска

4Шахрух Низамутдинов
Представитель RC Cola в Узбекистане

 

 

 

В маркетинге я уже давно — 10 лет проработал в Carlsberg на менеджерских позициях в Узбекистане, а также на рынках Азербайджана и Грузии. Был опыт работы и на российском рынке. Вернулся на родину в конце 2016 года. Когда ко мне обратились с предложением заняться RC Cola, я долго не раздумывал. Для меня это своего рода вызов — «борьба Давида с Голиафом», мне нравится быть в роли андердога в этой Войне Кол (Cola Wars). У меня двойная роль в компании: я представляю бренд в Узбекистане и возглавляю департамент маркетинга на стороне боттлера.

У нашего продукта очень простое позиционирование — и вы, наверное, с ним уже знакомы. RC Cola — это аутенчиный вкус колы, такой, какая она была и есть в Америке. RTB — вся RC Cola в мире производится из концентрата, который экспортируется с завода в Колумбусе, штат Джорджия. Основная цель маркетинг-стратегии на первый год: донести до сознания потребителей то, что RC Cola — это американский бренд, который не хуже своих основных конкурентов, а в каких-то аспектах даже лучше. И мы — новый игрок на рынке, челленджеры, которые должны завоевать сердца потребителей.

Мы использовали все каналы коммуникаций: полная кампания, 360 градусов, начиная от продвижения через традиционные каналы — ТВ, наружка, BTL, до социальных сетей и интернет-изданий. Когда запускается такого рода интегрированная кампания, сложно оценить эффективность конкретного канала, особенно в наших реалиях метрик. Большую лепту в успешный запуск внесла грамотная пиар-стратегия, которая была выстроена вместе с нашим агентством.

photo_2018-02-19_12-04-52Эффективность каждого канала анализируется по-своему. По ТВ мы работаем с медиаагентством, которое помогает нам с метриками вроде Reach, Frequency и TRP. В 2018 году с этими показателями должно стать еще легче — запустится пиплметрия TNS, которая обещала уже к середине года выдать первые результаты. Стоимость за контакт — один из самых универсальных показателей как для BTL, так и за наружку, в SMM мы ориентируемся на engagement rate.

Немного о продвижении в соцсетях. Нами была разработана контент-стратегия для продвижения бренда в соцсетях, которая опирается на основную маркетинг-стратегию бренда. Проще говоря, у нас есть четыре платформы, согласно которым выстраивается SMM-календарь. Общий принцип таков: информативных постов про бренд не должно быть больше 25 процентов, лучше, если меньше. Нужно понимать, что никто не сидит и не мечтает увидеть очередную рекламу у себя в ленте, надо быть релевантным для потребителя и попробовать его развлечь.

Реклама на ТВ остается одним из самых доступных инструментов с точки зрения эффективности для массовых брендов. На мой взгляд, рекламное время в нашей стране очень дешевое, и это я говорю не как представитель бренда, а скорее, как маркетолог, который хотел бы видеть более качественный материал в эфире. Понимаете, никто не будет снимать ТВ-ролик с бюджетом в 100 000 долларов, когда эта сумма равна его годовому медиабюджету, вот качество и страдает. С другой стороны, уровень контента на наших каналах оставляет желать лучшего, и поэтому ситуация справедливая. Показатели ТВ-просмотров у нас одни из самых высоких в регионе, а проникновение и скорость интернета — самые низкие, выводы делайте сами.

RC Cola запустилась 3 августа прошлого года, и у нас пока нет большой рекламной истории. Если говорить про наружную рекламу, в идеале имидж должен меняться каждые 2–3 месяца соответственно рекламной кампании, и мы стремимся к этому показателю.

Принципы продвижения для всех брендов, особенно в сегменте FMCG, одни и те же. Нужно всегда работать на увеличение охвата, консистентность посыла и быть креативными.

Что думают о запуске маркетологи?

1Диер Мирзаахмедов

Председатель Национального маркетингового центра, основатель рекламного агентства Siymo

 

 

RC Cola безусловно очень интересное явление на нашем рынке. Когда новый бренд появляется в столь насыщенном и сложном для вхождения секторе, это заслуживает особого внимания маркетологов. Да и в целом это очень смело.

При выводе бренда на рынок были соблюдены все основные правила, которые необходимы для достижения результата и формирования бренда. Хорошая команда маркетологов-профессионалов и грамотная дистрибуция позволили достичь значительных результатов за короткое время.

В первую очередь кейс показывает ценность работы профессионалов маркетинга. На нашем рынке чаще ценится низкая себестоимость продукта, преимущества при логистике. В данном же случае основным преимуществом стал именно профессиональный подход в продвижении бренда, что редко используется на нашем рынке.

Думаю, что вывод бренда на рынок был только началом и стал хорошей базой для дальнейшего развития продукта в Узбекистане.

азизбек юсуфовАзизбек Юсуфов
Коммерческий директор Imkon Plus, директор по маркетингу LeBazar

 

 

 

Выход на рынок был в целом очень удачным. Было четко определено позиционирование и так называемые «фишки» продукта и достаточно успешно донесены до конечного потребителя. Коллеги смогли сделать казалось бы очень трудное- войти на рынок, где есть два гиганта мирового масштаба. Кроме маркетинговой активности, конечно же, немаловажную роль сыграла дистрибуция, которая в компании поставлена просто отлично.

В целом понравилось все: правильная, активная работа по продвижению по всем каналам, правильная ценовая политика (заниженная цена на 0,5 л, чтобы люди могли попробовать). Очень понравился видеоролик RC Cola Rock, который они сняли перед Новым годом. Ну, конечно же, надо отметить Movie night в атриуме самого большого ТРЦ страны Samarqand Darvoza.

Из того, что не понравилось, говорить сложно, не имея полных цифр. Но мне показалось, что маркетинговые активности были слишком большими, и можно было бы чуть меньшими обойтись. Но еще раз повторюсь, это только по ощущениям, цифр я не знаю.

Азиз ГаппаровАзиз Гаппаров
Консультант по стратегии и маркетингу, бизнес-тренер

 

 

 

Мне нравится любое действие, которое усиливает конкуренцию на рынке. Вход RC Cola, мне кажется, усилил конкуренцию среди газированных напитков, особенно среди Pepsi и Coca Cola. Они зашли на рынок Узбекистана достаточно громко и массово, я думаю, иначе заходить было бы неэффективно.

Мне понравилось, что за относительно короткий срок они смогли создать некое восприятие того, что это один из популярных мировых брендов, как минимум в США, и теперь он присутствует и в Узбекистане. Хотя сам бренд не столь популярен в мире, как кажется из коммуникаций. Также понравилось, что наблюдалась интегрированность коммуникаций в разных каналах. Кроме того, одновременно с коммуникациями они смогли обеспечить присутствие продукта на полках, что немаловажно.

Не могу выделить конкретное решение, которое мне понравилось, так как не следил за всеми решениями активно. Возможно, были хорошие решения, о которых я не слышал, просто потому что не входил в ЦА кампании. Могу отметить их новогодний ролик как достаточно интересный. Насколько я знаю, он снимался у нас, и при этом возникает ощущение, что поздравление идет прямо от американцев.

Мне не очень нравится идея «американского вкуса» как основной ценности или выгоды бренда, хотя, может, это и было эффективно на данном этапе. Мне кажется, данная связь не совсем устойчива в долгосрочной перспективе, и нужно связывать бренд с более устойчивыми ценностями. Например, у некоторых конкурентов это «приносить радость», «быть активным и позитивным», «сближать людей» и т. д.

3Малик Каримов
Директор по маркетингу

 

 

 

Учитывая насыщенность рынка и устоявшиеся позиции таких крупных игроков, как Coca-cola и Pepsi, как маркетолог я пристально следил за входом RC Сola. И считаю, что ребята отлично справились. Отлично подготовились — отличный продукт, приятная упаковка и правильный фокус на рекламе. Смогли добиться того, что имидж у RC колы в умах потребителей получился положительный и вполне «американский» — «real american taste», как они сами говорят.

Мне понравилось то, что они применили не используемую конкурентами (конкуренты, стартовавшие на территории СНГ и в Узбекистане на десятки лет раньше, находятся на другом уровне жизненного цикла продукта) нишу — «настоящий американский вкус». Правильным был также выбор цены — на уровне конкурентов. Это позволило RC не проиграть на уровне имиджа продукта. Т. е. пить RC вместо Coca-cola или Pepsi не зазорно и не означает, что ты экономишь.

Отлично поработали и с дистрибуцией, я часто выезжаю по областям и продукт встречал даже в самых дальних районах.

 

Похожие материалы
Популярное