Теория подталкивания: как применить в Узбекистане идеи нобелевского лауреата

Экономист Рауф Салаходжаев, руководитель отдела исследований в Centil-Sothis Advisory, описывает идеи нобелевского лауреата 2017 года Ричарда Талера и рассуждает о том, как их можно применить в реалиях Узбекистана.

В этом году Нобелевскую премию получил американский экономист Ричард Талер с формулировкой «За вклад в поведенческую экономику».

Талеру 72 года, живет в США. Он работал во многих учебных заведениях и уже больше 20 лет преподает в старейшей бизнес-школе при Чикагском университете Booth School of Business – кузнице лучших экономических кадров.

Талер был научным советником в правительстве Дэвида Кэмерона, советником президента США Барака Обамы. В 2015 году вошел в число 50 наиболее влиятельных людей по версии Bloomberg Markets .

Поведенческая экономика возникла на стыке психологии и экономики. Это довольно новое направление, ему нет еще 50 лет. Как сказал сам Талер, «я присутствовал при зарождении поведенческой экономики и участвовал в ее становлении». Ричард Талер работал совместно с Даниэлем Канеманом (нобелевским лауреатом 2002 года) и Амосом Тверски, которых можно считать основоположниками новой поведенческой экономической теории.

Поведенческая экономика изучает поведение потребителей, покупателей, не соответствующее рациональным правилам и целям, а именно такие отклонения, которые настолько часто наблюдаются, что могут быть систематизированы и спрогнозированы.

 

За что Ричард Талер удостоен премии?

Ученый провел множество исследований о том, как психология и поведение влияют на принятие экономического решения. Можно сказать, что премия ему присуждена за совокупный вклад в науку. Вот только некоторые из его разработок.

Талер первым описал эффект владения. Суть его заключается в том, что вещь, которой человек обладает, имеет для него большую ценность, чем то же самое, находящееся не в его собственности. Этот психологический феномен используют все продавцы мира. Вещь, которую выбрал потенциальный покупатель, они дадут ему в руки, предложат ее надеть или даже поносить. Зачастую даже за небольшое время человек начинает ощущать вещь своей, чувствует «боль утраты» при расставании с ней, что вынуждает его осуществить покупку.

Behavioral economics 2

Ричард Талер разработал теорию ментальной бухгалтерии, или теорию «умственных счетов». Согласно ей люди упрощают процесс принятия финансового решения, создавая в уме отдельные «счета», при этом они фокусируются на частных последствиях каждого решения, а не на общем эффекте.

Вот классический пример такой «ограниченной рациональности». Человек имеет депозит под проценты и долг по кредиту. Проценты по кредиту будут, конечно же, выше, чем проценты по вкладу, так что правильнее было бы погасить кредит за счет имеющихся накоплений. Но человек учитывает свои сбережения в отдельной мысленной категории, которая для него является более ценной. Как видно, он при этом несет убытки.

Кроме того, Талер является автором теории подталкивания, или управляемого выбора. Исследователь утверждает, что при предоставлении людям вариантов решения необходимо использовать «выбор по умолчанию», чтобы подтолкнуть их к оптимальному решению, лучшему для них самих и общества. При этом должна быть сохранена возможность отказаться от выбора по умолчанию, то есть возможность выбрать другой вариант.

 

Как применить теорию подталкивания в Узбекистане?

В нашей стране существует большой потенциал для применения этой теории Талера. Вот один из примеров.

Сегодня чрезвычайно актуален вопрос рационального (нерасточительного) использования холодной воды. Сверхмерное потребление воды можно снизить повышением цен, но это не «подталкивание». «Подталкиванием» к правильному выбору будет, когда соответствующие организации распространят информацию о среднем (нормативном) потреблении воды в районе, например, вывешивая эти данные перед дверьми жителей. В результате те, кто не экономит воду, увидев средние показатели, учитывающие потребление более бережливых соседей, с большой вероятностью уменьшат потребление.

Behavioral economics3

Еще одно поле для реализации идей нобелевского лауреата – борьба с неплательщиками.

Как правило, пытаясь взыскать задолженности, налоговые органы, банки, коммунальные службы и другие присылают уведомления такого рода: «У вас имеется задолженность в размере n-ной суммы. Просим вас в течение n-ного срока погасить ее, в противном случае материалы будут переданы в суд».

Этот текст можно сделать более эффективным.

Взыскатели могут попробовать разослать не стандартные письма-уведомления о задолженности, а «подталкивающие». В текстах должны учитываться поведенческие особенности людей: им важно продемонстрировать другим (да и самим себе), что они «хорошие». Люди подстраиваются под окружение (такой конформизм оправдан эволюционно — люди должны держаться вместе и повторять успешные действия друг друга).

В этом смысле показателен британский опыт. В правительстве Дэвида Кэмерона в результате продвижения идеи «подталкивания» работало отдельное подразделение. Одним из главных его достижений были результаты, полученные в сфере сбора налогов. Специалисты подразделения протестировали несколько вариантов писем-напоминаний забывчивым налогоплательщикам. В одном из вариантов подталкиванием стало сообщение о том, что большинство людей в данном сообществе уже заплатили налоги. В другом — что большинство налогоплательщиков с таким уровнем налогов уже заплатили. Комбинация этих двух текстов способствовала тому, что в казну поступила приличная сумма денег.

За рубежом бизнес активно берет на вооружение теорию управляемого выбора Талера. К примеру, интернет-магазин Amazon.com упрощает жизнь покупателям внедрением опции «рекомендуемый товар». Если вы выбрали компьютерный процессор, на странице автоматически включится опция покупки наиболее подходящей к нему материнской платы (при этом покупатель может отказаться от такого выбора). Такой подход выгоден интернет-магазину, но и для покупателя есть плюсы: экономия времени и оптимальный выбор.

Предприниматели Узбекистана очень редко используют подталкивание. Один из ресторанов Ташкента предлагает бизнес-ланч, в который наряду с другими блюдами по умолчанию включен десерт. При этом в меню указано, что можно отказаться от десерта, и тогда стоимость бизнес-ланча окажется меньше. Посетители, как правило, выбирают и оплачивают первый вариант бизнес-ланча.

В этом году сумма нобелевской премии составила больше $1 млн. Комментируя свое награждение, Ричард Талер сказал, что постарается потратить эти деньги «как можно более нерационально».

Фото: Harvard Business ReviewStar TribuneBehaviorlyPersonali

 

Похожие материалы
Популярное