Как сегментировать целевую аудиторию, заставить людей читать и использовать чат-боты в продвижении

14 декабря Национальный маркетинговый центр провел очередную встречу Клуба маркетологов. Новые эксперты клуба — креативный директор Scalaris Media Саша Иванюженко и специалист по интернет-маркетингу агентства Sherlock Marketing Сергей Ким — рассказали о контенте и чат-ботах как об инструментах продвижения.

нмц иванюженко

Как написать продающий текст и почему ничего не получится

Его величество контент может многое: придать перчинку компании, подарить ей историю и будущее, или стать примером, как делать нельзя. Инсайтом о том, как варится эта «адская каша», поделилась креативный директор Scalaris Media Саша Иванюженко.

— У маркетологов есть множество новых инструментов, которые помогают заполучить потребителя. Все накапливают данные и думают, что будут их использовать. Но не стоит надеяться на процветание, используя лишь одну кнопку. В первую очередь это дорого и избыточно. Это как яйцо Фаберже из алюминия: усилий будет много, а ценности – мало.

Второй момент – законотворчество. Каждый раз, когда мы придумываем что-то гениальное, закон нас обламывает. Есть компании, которые сделали на рассылках целое состояние. В те времена казалось, что спам — это всё, что нужно знать о диджитал-продажах. Затем закон всех приструнил, и в итоге рассылки стали всего лишь одним из инструментов, да и то не самым объективным. Вполне возможно, что вскоре цифровых контентщиков, маркетологов и пиарщиков обяжут ввести кнопку «Не беспокоить», прежде чем стучаться в личное пространство потребителя.

Как говорят маркетологи, «Маркетинг бессилен перед человеком со списком покупок», и то же самое может случиться с цифровыми данными. Старые добрые методы честного отъема денег у населения еще рано списывать. И контент-маркетинг – один из таких способов.

нмц хашимов

 

Во все времена любимой игрушкой маркетологов было деление аудитории на части. В 1924 году было очень легко: аудитория делилась на домохозяек и всех остальных. От домохозяек зависело, будут продажи или нет, поэтому все оперы, фильмы, реклама опирались в первую очередь на них.

Современные маркетологи делят человечество на множество частей. Считается, если ты не попал ни в одну ЦА, ты ничего не продал. Поэтому контенщики должны быть мультилингвистами, чтобы разговаривать с каждой аудиторией на одном языке.

Вы можете быть бесконечно оцифрованы, владеть всеми каналами коммуникации и доставать своего потребителя. Но вы можете столкнуться с тем, что вас просто не прочитают. Люди не читают – плохая новость №1.

 

quotes_miniВ XIX веке в Санкт-Петербурге по полгода обсуждали романы Вольтера и Дидро, потому что контента было мало, и он был хорошего качества.

 

Сегодня нам есть чем заняться и куда отвлечься благодаря соцсетям. Множество буковок стучатся в головы и стоят в очереди, чтобы попасть к нам в мозг. Реклама — последнее в этой очереди.

Два года назад мы создали «таблицу дураков» (таблица интеллектуального большинства), где поделили человечество вдоль, а не поперек. Не нужно делить аудиторию на социальные и профессиональные группы, делите вдоль. Эмоции против фактов. 70% — этих людей интеллектуальное большинство, 30% — меньшинство.

инфографика

Большинство живет эмоциями и не интересуется фактами, толком не читает или вкладывает в текст какой-то свой смысл. Здесь очень тяжело внедряется новое.

Перед пиарщиками и маркетологами стоит лишь одна задача – заставить всю эту массу читать. Есть три уровня восприятия.

Первый тип — клиперы — не читают вообще. Для них нужно делать картинку: отобразить, что, когда, где и почему и какая плюшка за это будет. Картинка – это продолжение контента.

Второй тип — лидопоглотители – это люди, которые прочитают текст при условии, что его мало. Оптимально – 4 см текста на любом гаджете.

Третий тип – люди, которым нужно читать подробно, чтобы понять, покупать продукт/услугу или нет.

Одно рекламное сообщение должно охватывать все три уровня восприятия. И отстаньте от своих копирайтеров — никто никогда не сможет написать текст, который что-то продаст. Можно быть хоть Достоевским, но если в тексте нет уникального предложения, ничего не получится.

нмц скляревский

Писать надо так, чтобы и таксист с пятака понял рекламный пост. Первая строчка должна быть цепляющей, поэтому не нужно писать «Осень — время грусти», «Новый год — время подарков» и другие бессмысленные фразы.

И последняя плохая новость – товарная пропаганда. На нее нужно обращать внимание, потому что всё новое плохо заходит. Мозг не цепляют всякие краудфандинги, Интернет-магазины. Поэтому многие компании позволяют себе контент нативного свойства, который формирует картинку всего нового и работает на всю индустрию. Старайтесь генерировать такой контент, если позволяют мощности.

 

Чат-боты – самый трендовый инструмент диджитал-маркетинга

нмц сергей ким 02

Чат-боты сегодня на коне. Этому инструменту предвещают безмерную славу, как и месенджерам в целом. Этой теме было посвящено выступление специалиста по интернет-маркетингу агентства Sherlock Marketing Сергея Ким.

— Банально говорить о том, какой Telegram классный, но он действительно особенный. Telegram – это платформа, на которой Узбекистан преуспел, больше чем остальные. Пока Россия приглядывалась, мы разглядели потенциал, поэтому разработчиков Telegram-ботов больше всего в нашей стране.

Второй фактор, влияющий на развитие месcенджера – это биткоин. Все тусовки, которые занимаются криптовалютой, сидят в Telegram. Павел Дуров защищает приватность, а биткоин стоит больших денег. Пока о технологии мало кто знает, эффективность набирает обороты. Затем неизбежно начинается рост популярности и наступает пик завышенных ожиданий. Это справедливо и для Telegram.

 

quotes_miniСекрет успеха IT-инструмента – решение актуальной проблемы пользователя до появления инструмента, который решает проблему лучше.

 

В данный момент месcенджеры решают проблему в чем-то лучше, чем соцсети.

Секрет успеха инструментов диджитал-маркетинга – иммигрировать под решение проблемы. Соцсети созданы для общения, но маркетологи забывают об этом и используют платформы, чтобы продавать.

Расцвет мессенджеров происходит потому, что вслед за соцсетями предрекали взлет мобильных приложений. Адепты продвижения мобильных приложений говорили, что любой бизнес к 2020 году должен иметь свое приложение и если этого не случится, то бизнес умрет. Но сейчас, к 2018 году, этот прогноз не оправдывается. Почему?

Технология мобильных приложений ограничена. Сложно представить, чтобы пользователи скачивали отдельное приложение для решения каждой проблемы. Статистика 2017 года показывает, что пользователи скачивают не более четырех-пяти приложений в год. Люди переходят на мессенджеры.

нмц сергей ким

Средний показатель использования мобильных приложений – 10-20%, у мессенджеров — 68%. Выше только браузеры. Еще одно преимущество мессенджеров – высокий показатель открываемости сообщений (более 80%) благодаря наличию push-уведомлений.

Еще один плюс – отсутствие рекламного потока. Ценность одного подписчика в Telegram и Facebook сильно разнится: 1 к 10. Это значит. что пользователь Telegram покупает в 10 раз чаще, чем пользователь Facebook.

У многих Telegram -боты ассоциируются с доставкой еды или вызовом такси. Но нельзя воспринимать технологию чат-ботов по одному шаблону. Чат-бот доставки еды – это лишь аналог приложения на удобной для людей платформе . Но что такое чат-бот на самом деле? Это логически выстроенная цепочка сообщений, которую получает пользователь. При этом он должен получать полезный контент.

Чат-боты позволяют потенциальному клиенту ближе познакомиться с компанией. Также есть термин «автоворонка продаж». Эта модель очень хорошо работала лет пять назад, когда была популярна почта: в Интернете предлагалось ввести e-mail, чтобы получить видео или книгу. После появления спам-фильтров это пошло на спад.

Но автоворонка работает в месенджерах, там пока не фильтров. Например, мы использовали эту модель в продвижении тренингов Ильи Балахнина. Сначала мы должны были познакомить аудиторию со спикером и смонтировали несколько роликов из его выступлений. Чат-бот работал как напоминание о том, что на почту пришло письмо с видеоматериалом. Так мы увеличили открываемость наших основных рекламных носителей – писем на e-mail. И с выходом каждого нового материала мы видели заинтересованность пользователя в тренинге и предлагали ему участие.

 

Похожие материалы
Популярное