Илья Балахнин: «Маркетинг — это строгая математическая наука»

29 июля в столичном отеле Wyndham прошел тренинг известного бизнес-практика Ильи Балахнина «Маркетинг, основанный на данных». В течение восьми часов слушатели осваивали поток информации о данных, необходимых любом бизнесу. Никакой нудной теории и протоптанных кейсов, только нужные инструменты, которые можно внедрить уже сегодня.

балахнин 01

Илья Балахнин — генеральный директор и управляющий партнер российского агентства Paper Planes Consulting Agency, которое использует в своей работе маркетинг, основанный на данных. В портфеле Ильи более 400 реализованных проектов разного калибра.

«Я — тотальный противник историй «менеджмента общей благости». В хорошо организованной компании никто никого не должен любить, все должны заниматься активностью. Моя главная задача показать, что маркетинг может быть эффективным.

Бывает так, что я приезжаю в город, где уже выступал и спрашиваю, кто уже был на моем тренинге. Обычно появляется лес рук. Затем я спрашиваю, кто хоть что-нибудь внедрил из того, что я рассказывал – одна рука. Раньше я думал, что это проблема лени или чего-то в этом роде, но потом понял, в чем дело. Когда я говорю «маркетинг», я имею в виду одно, а слушатели — другое. Многие говорят, что я бизнес-тренер по маркетингу №1 в России, другие — №2. На первом месте Игорь Манн. Дело в том, что мы представляем разные школы маркетинга. И проблема невнедряемости состоит в том, что многие понимают под маркетингом именно то, о чем говорят Игорь Манн, Александр Левитас и другие представители этой методологической школы».

Прежде чем преступить к разбору стратегии маркетинга, основанного на данных, спикер решил разобраться, чем маркетинг не является.

Во-первых, маркетинг – это не фишкинг. Многие устраивают мероприятия, тренинги по схеме «Цифра, существительное и придаточные существительные». Например, «17 инструментов, которые поднимут вашу прибыль до небес». Есть книжки, которые рассказывают о кейсах других компаний и советуют, как их применить в вашем бизнесе. Это недопустимо. То, что сработало в одной компании, даже если она из той же отрасли, никогда не сработает в вашей.

Во-вторых, маркетинг это не продактинг. Поздравление и раздача «сувенирки» — это что угодно, но не маркетинг. Самое распространенное заблуждение состоит в том, что маркетинг — это продвижение.  Это наименее важная задача маркетинга.

балахнин 02 

Так что же такое маркетинг?

Модель 5P – это основное предметное поле маркетинга.

divider 01Первое и самое главное, чем занимается маркетинг – это продукт (product). Маркетолог должен определить, какой продукт нужен клиенту, в каком количестве его закупать, как хранить и т. п. В производственной компании или компании, представляющей услуги, маркетолог должен отвечать за то, каким должен быть ваш продукт.

divider 02Второе – ценообразование (price). Исследование компании Mackenzie показывает, что рост цены всего на 1% позволяет нарастить операционную прибыль на 11% в среднем для среднестатистической компании с постсоветского пространства.

Сокращение операционных издержек на 1% дает рост операционной прибыли на 7%. Сокращение капитальных издержек на 1% — 2,5% операционной прибыли. Манипуляции с ценой, если они сделаны продуманно и качественно, дают прекрасные коммерческие результаты.

divider 03Третий пункт, за который отвечает маркетинг – это точки продажи (place). Ответственность маркетинга за точки продажи связана с тем, как вы продаете. В типовом магазине маркетолог отвечает за мерчендайзинг всех уровнях. В офисах продаж маркетолог отвечает за все с момента как клиент вошел офис и до его выхода. У вас могут быть продажи посредством холодных звонков или массовых переговоров (торговые представители). Если у вас по каким-то причинам всё еще есть люди, которые поднимают трубку и по-холодному звонят, значит, что-то пошло не так. Но даже если вы так и продаете, то маркетолог отвечает за то, что говорит персонал.

divider 04Четвертое – это люди (people). Маркетинг должен заниматься изучением аудитории. При этом многогранная сегментация не работает. Единственное действительно важное основание сегментирования аудитории — поведение. Неважно, как эти люди живут, о чем думают, важно лишь то, как они себя ведут, когда у вас покупают.

divider 05Пятый пункт, за который отвечает маркетинг – это продвижение (promotion). Маркетолог должен знать, какие каналы эффективны, когда их использовать, но если остальные 4P выстроены хорошо, то продвижение и не понадобится.

Все эти функции должны влиять на прибыль. Во-первых, маркетолог должен отвечать за расходную часть за счет исследования продукта, проводить сопоставление полезности и цены. Во-вторых – за прогнозирование спроса, за счет которого можно сэкономить на складировании. Спланировать можно и расход на рекламу: определить каналы и прибыль, которую они нам приносят.

 

Переходим к данным

Хороший современный маркетинг основывается на данных. В головах многих предпринимателях маркетинг, продажи, управление персоналом – это магические функции, которые не поддаются бизнес-логике.

Маркетинг — это строгая математическая наука, где всё может быть спрогнозировано, предсказано и оптимизировано. Поэтому так важны данные, которые помогают понять, как работает эта функция.

 

quotes_miniМаркетинг – это бизнес-функция, которая на основе данных помогает оптимизировать продукт, цены, точки сбыта, анализ покупателя и каналов продвижения.

 

Когда к нам приходит заказчик и просит продумать маркетинговую стратегию, то сначала мы анализируем ситуацию (понимаем, где мы находимся), затем мы ставим цели и задачи, разрабатываем стратегию, подбираем инструменты реализации (определяем, как мы это будем делать), наносим на временной план и наблюдаем за показателями эффективностями (контроль).

Анализ ситуации нужно проводить до постановки целей и задачи. Многие считают, что если цель поставлена правильно, то она наполовину достигнута. Но, конечно, это неправда. Сначала нужно понять, в чем проблема, затем искать решение.

У любой компании есть данные, с которыми кто-то работает, а кто-то даже не знает о них. У каждого сектора они разные.

С точки зрения работы с данными все компании можно поделить на пять уровней.

Есть компании, которые не считают никаких данных, кроме бухгалтерской отчетности. Таких компаний тотальное большинство. Но если эти люди довольны своей доходностью и маржинальностью, они так и останутся на этом уровне. Данные нужны для роста компании, улучшения процессов, в ином случае они не нужны.

Другие – это компании, которые цифр не боятся, но не понимают, как их использовать. Они собирают абсолютно все данные и не знают, зачем они это делают.

Данные могут помочь без использования дополнительных маркетинговых ходов изменить финансовое положение: например, если привести в порядок финансовую отчетность.

Есть компании, которые используют данные для прогнозирования.

Описывая каждый уровень, эксперт поделился формулами, кейсами, примерами из личной практики, ответил на вопросы слушателей. Главное – это начать применять инструменты сбора и анализа данных. Ведь без данных невозможны масштабирование компании и оптимизация бизнес-процессов, а значит, и рост прибыли.

 

Похожие материалы
Популярное