Инструкция: Метод CPA в рекламе и как с ним работать

Что такое СРА, как с ней работает X Marketing, как оценивают этот проект другие специалисты Узбекистана.

Kommersant рассказывает о новом для нашего рынка диджитал-решении — CPA. Бытует мнение, что первым на нашем рынке этот метод внедрила компания X Marketing. Однако далеко не все с ним согласны.

Мы поговорили с Искандером Хаитбаевым, руководителем компании, о методе и его плюсах, а также узнали, что об этом думают другие игроки нашего рынка.
СРА — зарождение на узбекском рынке

 

1221321312123321Искандер Хаитбаев
Основатель агентства интернет-маркетинга X Marketing и юзабилити бюро X/UX

 

 

 

Мы не говорим о том, что X Marketing — первое агентство, запустившее CPA. Знаю, что попытки были, и есть даже сайт cpalife.uz, ребята пробовали сделать что-то по этой крутой модели. Мы не придумали ничего нового, просто изучили модель, по которой давным-давно работает весь мир, и делимся этим с нашими соотечественниками, так как посчитали, что наш рынок уже готов к тому, чтобы развиваться быстрее и эффективнее.

Любой потребитель с момента ознакомления с продуктом до момента покупки проходит несколько этапов — это называется воронкой продаж. Есть определенная последовательность, которую нужно пройти, чтобы выйти из воронки. Большая часть рекламы в мире, в том числе и у нас, обеспечивает себе вход на самый верхний уровень воронки. Билборд на улице, к примеру, дает осведомленность о продукте или сервисе, но нужно узнать о нем подробнее: где можно приобрести, понять, нужен этот продукт или нет, поехать за ним и т. д. И это дорого, долго и неэффективно с точки зрения продаж. И если есть возможность входить в воронку продаж на более позднем уровне, то этой возможностью необходимо пользоваться.

CPA (Cost per Action) — оплата за целевое действие. Мы даем нашим партнерам возможность войти в воронку продаж на более позднем уровне. Интернет дает нам возможность отслеживать любые данные. Google первым запустил механизм Cost per Click, создал механизм для рекламодателей, когда они платят каждый раз, когда кто-то из пользователей поисковой системы кликает на их ссылку. Это яркий пример целевого действия. К сожалению, наши люди мало пользуются поисковыми системами, и контекстная реклама развита не так сильно. Если сравнивать стоимость целевой рекламы и билборда, то стоимость одного билборда в месяц — 800 000 сумов в среднем, но какая конверсия от этой рекламы? Никто не знает. За эти же деньги намного эффективнее будет сделать таргетированную рекламу в интернете, и эффективной она будет даже потому, что ты общаешься напрямую с потребителем.

СРА-сети и формирование оффера — как это работает?

Во всем мире есть СРА-сети, это своего рода маркет-плейсы, где с одной стороны заходит спрос, с другой — предложение. Предложение — это огромное количество сайтов, блогов, мобильных приложений и вообще все, у кого есть аудитория, кто готов размещать у себя чью-то рекламу. Со стороны спроса это, конечно, рекламодатель, и когда он входит на маркет-плейс, он формирует предложение. Допустим, у него свое мобильное приложение, которое он хочет эффективно прорекламировать, чтобы его начали скачивать. И допустим, он готов платить за каждую установку приложения $1. Паблишеры видят предложение, и если им нравится, они его принимают. Рекламодатель предоставляет все материалы, логотипы, баннеры, картинки и т. д. Паблишер принимает предложение, выставляет у себя на ресурсе, люди интересуются, скачивают приложение, а рекламодатель тем временем видит, откуда идут скачивания, и платит по доллару за каждое скачивание. На этот маркет-плейс может зайти такое же предложение от другого продукта, и теперь нужно составить более привлекательное предложение, чтобы паблишеры взяли его рекламу, а не кого-то другого.

Это очень эффективный инструмент, так как СРА-модель очень гибкая. Этим целевым действием может быть все что угодно, все, что можно принять за данные. СРА в X Marketing — это пока еще не технологическая платформа, к которой мы стремимся. И мы не подходим к ней с технологической точки зрения, скорее, со стороны ценности для рекламодателя.
Сейчас у нас стадия бета-тестирования. До этого было альфа-тестирование с нашими существующими клиентами, которые обращались к нам за SMM. К моменту, когда мы объявили о CPA, мы проработали с этой моделью 1,5–2 месяца, протестировали и знали, что нужно делать.

Сначала проводим калибровочную кампанию, проверяем рынок, аудиторию, оцениваем ее масштабы, выявляем себестоимость, по которой будем работать, и расписываем предложение. Сейчас у нас шесть партнеров, с которыми работаем по этому направлению. Для одного из клиентов привлекаем лиды, таргетируя рекламу в социальных сетях. Мы продвигаем продукт и предлагаем оставить свой контакт, если потребители им заинтересовались. Есть понятие «холодные звонки», по которому много лет работает весь мир. Компании звонят, предлагают продукт, и если на другом конце провода заинтересовались — сделка состоится. А то, как мы собираем контакты для нашего партнера, — это теплый лид, когда человек уже знаком с брендом, сам оставляет свой контакт, заинтересован в том, чтобы ему позвонили и рассказали подробнее о продукте или сервисе.

Той аудитории, которая у нас сейчас в онлайне, более чем достаточно, чтобы эффективно проводить рекламные кампании в интернете. В идеале СРА лучше всего работает для онлайн-продуктов. Потому что можно отследить всю цепочку действий. А в рамках любой кампании мы следим за всем в режиме реального времени. Здесь можно оптимизировать кампанию, посмотреть, что наиболее эффективно для определенной целевой аудитории. Это может быть что угодно, в том числе цвет и шрифт, куча других параметров. А еще это дешево и можно удобно и быстро анализировать данные.

Рынок о методе

2423414

Замира Рахманова
MARCOM менеджер в korzinka.uz (менеджер по маркетинговым коммуникациям)

 

 

 

Так как из всего digital-маркетинга на практике я больше работаю в сфере SMM, то могу привести пример из социальной сети.
Facebook очень грамотно устроен как площадка для продвижения бренда. И он включает в себя способ списания средств за рекламу, который позволяет платить только за действия, совершаемые людьми в результате просмотра рекламы. Таким образом, данная механика помогает, например, онлайн-магазинам, которые хотят знать, сколько платят за переход на сайт, и контролировать то, сколько в среднем они платят за клик.

Пользоваться нужно. Но есть другой момент — подходят ли к этому вопросу digital-агентства с полной заинтересованностью и доносят ли до клиента всю суть механики CPA.

Информацию по Facebook вы можете посмотреть в разделе Статистика управляемой вами страницы. При запуске рекламы на площадке Facebook по формату CPA Facebook выводит в Менеджере рекламы все данные о том, сколько было показов, целевых действий, сколько стоило одно целевое действие и сколько в общем вы израсходовали на эту кампанию.
Так как данная тема уже успешно используется в других странах, я уверена, что успешное ее применение у нас — дело времени. Считаю, что основной плюс digital перед другими видами рекламы и маркетинга в том, что все можно подсчитать. При должных знаниях и наличии опыта подсчитать, какой та или иная рекламная кампания в digital принесла нам результат (продажи, лиды, регистрация и т. д.), вполне реально.

 

4563463Рустам Махамаджанов
Основатель агентства Rocket

 

 

 

Модель удобна тем, что рекламодатель платит за конкретные действия пользователей — например, регистрация на сайте, оплата, заполнение анкетной формы и т. д.

Чтобы говорить об эффективности, нужна активность. У нас на рынке единичные игроки с активно работающими сайтами, которые являются точкой контакта и продаж с потребителем. Пока сложно говорить о развитости СРА и ее эффективности. Насколько мне известно, только одно рекламное агентство — это X Marketing, которое непосредственно работает с СРА и СРА-сетями. Важно понимать, что у нас нет полноценного Digital — есть отдельные, хорошо развитые инструменты Digital, но в целом нет. Те, кто кричит, что они — полноценное Digital-агентство, либо глупые, либо пытаются вас обмануть.

Клиент будет готов, когда будут конкретные кейсы, когда увидит, что есть результат, что благодаря СРА клиент, А с показателями Y смог увеличить свои показатели до X. Нужно пользоваться, нужно экспериментировать — сложно сказать, какой именно инструмент поможет конкретному бизнесу получить планируемые результаты.

 

Похожие материалы
Популярное