Кейсы маркетинговых исследований в Узбекистане: Coca-Cola, UJC, Knauf, «Ипак йули» и другие

17 августа состоялось первое заседание Маркетингового клуба Национального маркетингового центра. На мероприятии были обсуждены вопросы маркетинговых исследований и сферы их применения.

Маркетинг

Диер МирзаахмедовМероприятие открыл Диёр Мирзаахмедов, председатель правления ассоциации «Национальный маркетинговый центр». Он рассказал о предстоящей неделе маркетинга и рекламы Adweek, на которой будут оцениваться маркетинговые и рекламные продукты. Соревноваться будут не бренды, а конкретные проекты. Всего будет представлено 15 номинаций, в том числе «За вклад в рекламу», «Лучшая студенческая работа», «Лучшая интегрированная рекламная компания».

Также он рассказал о нынешней структуре ассоциации: «Сегодня в ассоциации состоят 43 члена – это компании, которые выступили за поддержку работы ассоциации и могут активно участвовать в ее деятельности. Сейчас мы ввели второй уровень – ассоциируемый партнер. Вступление в ассоциацию на этом уровне не требует согласования с Минюстом, но при этом компания может участвовать в деятельности ассоциации. Следующий уровень – социальный партнер (госорганы, взаимодействующие с ассоциацией). Также ассоциация сотрудничает с общественными организации и компаниями на партнерской основе.

Реалии рынка маркетинговых исследований в своей презентации представил Азиз Буриев, директор маркетингового агентства De Facto.

Азиз Буриев

Маркетинговые исследования существуют еще со времен появления торговли. Естественно, в те времена они не были научно обоснованы, но торговцы старались по своим наблюдениям узнавать, что будет продаваться, а что нет. Первое научное обоснование маркетинговых исследований появилось в 1901 году, когда в Америке выпустили первый бюллетень сельхозпродукции. Маркетинговые исследования в современном виде появились в Узбекистане с приходом на рынок транснациональных компаний BAT, Coca-Cola, Procter & Gamble. Даже сейчас заказчиками маркетинговых исследований в стране являются либо иностранные компании, либо совместные предприятия. Доля местных заказчиков также растет. Уже складывается понимание важности маркетинговых исследований для продвижения на рынке.

Есть количественные и качественные исследования. Количественные дают результат в цифрах: где и сколько товара продается. Самое распространенный вид таких исследований – личное или телефонное интервью. В мире популярны онлайн-исследования, интернет-опросы. Также в Интернете собираются уже готовые данные, и на их основе составляется статистика, кроме того, существует такой способ, как ведение дневника продавцом (сколько продается и покупается товара). Но не всегда эти показатели отражают всю необходимую информацию.

Поэтому есть еще и качественные исследования, которые отвечают на вопрос «Почему?». Для такого исследования используются фокус-группы, эксперимент наблюдения, глубинное интервью, экспертный опрос, домашние визиты. Также существуют микс-методики. Наиболее популярные – стимуляция маркета (респонденту дают деньги, просят купить товар и спрашивают, почему он выбрал именно этот товар), home tester (тестирование товара и получение мнения потребителя в домашних условиях). Также есть тестирование продукта на месте и тестирование услуг под видом покупателя.

Каждое исследование подразделяется на предмет исследования (рынка, потребителя, макросреды, коммуникации и продукта).

— Исследование рынка проводится при запуске продукта на рынок (объем, участники рынка, цены, потенциал).

— Исследование потребителя позволяет узнать, что творится у потребителя в голове: потребности, отношение к продукту, выбор товара, его привычки.

— Исследование коммуникации позволяет проанализировать способы воздействия на аудиторию и их эффективность.

— При исследовании продукта можно оценить сам продукт, либо бренд, его свойства, слабые и сильные стороны.

— При исследовании макросреды оценивается потенциал и особенности макросреды, экономическая ситуация, потенциал и возможности.

Одним из самых распространенных исследований рынка является ритейл-аудит, который позволяет узнать долю каждого игрока. Сегодня в Узбекистане количество точек, которые продают напитки, составляет около 8 тысяч, включая HoReCa (их около 2,5 тысяч), а шоколадных батончиков около 5 тысяч.

Азиз Буриев, директор маркетингового агентства De Facto:

— Многие транснациональные компании сотрудничают с крупными сетевыми рекламными агентствами. Но, к сожалению, этих международных агентств нет на нашем рынке, и даже если к ним обращаются, они используют нас для полевого сбора информации.

В США уже не используется аудит, они просто внедряют чип в кассовый аппарат и получают информацию о каждом пробитом товаре. Мы используем при опросах планшеты, которые позволяют узнать, сколько времени проходило интервью, прослушать запись, узнать местонахождение и так далее. Правда, скорость Интернета не позволяет делать это в режиме онлайн. Что касается опросов в Facebook, то количество пользователей в нашей стране недостаточно, чтобы судить о рынке. Это более продвинутая часть населения, которая отличается от среднестатистического потребителя.

Айжан Касимбекова, собственник маркетингового агентства Moreinfo, поделилась примерами проведенных маркетинговых исследований в различных сферах.

Айжан

Было проведено исследование в сфере здравоохранения методом наблюдения «Таинственный покупатель». Многие медпредставители активно взаимодействуют с врачами, чтобы они советовали продукцию пациентам. Но продажи так и не идут. Метод позволяет узнать, что рекомендует врач в итоге. Также в этой сфере проводится тестирование продукта. Для этого фармпродукцию отправляют на экспертизу и выясняют, в чем проблема.

В строительном секторе было проведено исследование для компании Knauf. Одна из смесей скупалась хорошо, а вторая нет. Были  проведены опросы продавцов, бригадиров и мастеров на знание продукта. В результате работы с потребителями выяснилось, что люди брали более дешевый продукт, так как не знали, что второй продукт предназначен для внешней облицовки и обладает водостойкостью и морозостойкостью, чем и обусловлена его более высокая цена. А первый продукт предназначен для внутреннего применения.

В сфере образования агентство проводило исследование для UJC на предмет выяснения причины снижения популярности учебных курсов центра. Оказалось, что причина в критериях отбора: на курсы брали только тех, у кого есть уже образование на курсах или стаж пятилетний стаж работы. UJC пересмотрели свои критерии и стали принимать всех желающих.

В банковской сфере было проведено исследование для банка «Ипак йули».

Задачей было узнать, почему банковские услуги пользуются спросом за рубежом и плохо работают у нас. Агентство работало со вторичными данными и подготовило SWOT-анализ о том, какие услуги пользуются спросом и что можно внедрить в реалиях нашей страны.

Еще один кейс исследования для компании Coca-Cola: упали продажи газированной воды Bonaqua, нужно было узнать, в чем проблема. Выяснилось, что людям не нравится сильная газированность воды. Был проведен анализ воды в Брюсселе, и уровень газированности пересмотрели. Большое количество проведенных исследований напитков, воды и продуктов выявил, что восприятие продуктов проходит через сознательное восприятие человека. Люди, предпочитающие один бренд, могут абсолютно не узнать его или вовсе отнестись к нему негативно, если он будет обезличен (налит в простой стакан). Даже если налить один и тот же напиток в пять стаканов и сказать, что это разные продукты, люди не заметят, что вкус один. Вот что значит сила бренда. Все эти методы можно использовать во всех сферах.

Завершилось первое заседание подведением итогов. Маркетинговые исследования – тема обширная, требующая большего внимания. Участниками было предложено продолжить эту тему уже в форме панельных дискуссий и узнать различные мнения по одним и тем же вопросам.

 

Похожие материалы
Популярное