Милкшейк-маркетинг и коммуникации в ритейле. О чем говорили Зафар Хашимов и Лазиз Адхамов на заседании НМЦ

26 октября состоялось третье заседание Маркетингового клуба НМЦ, посвященное теме «Маркетинговая стратегия и инновации». Знаниями и опытом поделились основатель сети korzinka.uz Зафар Хашимов и директор по продажам SAP Uzbekistan Лазиз Адхамов.

НМЦ 01

Эволюция маркетинговой стратегии. Опыт Korzinka.uz

Зафар Хашимов, основатель Anglesey Food, знает, как превратить розничную сеть во всем известный бренд. Для этого потребовалась продуманная маркетинговая стратегия.

— В розничный бизнес компания пришла из дистрибуции в 1994 году. На рынке в то время нужен был продукт, а не маркетинг. В те времена компания выросла с нуля до оборота $6 млн в месяц. Продажи шли не только в Узбекистан, но и в Кыргызстан, Казахстан. Как дистрибьюторы мы видели, что есть большая неэффективность в розничной торговле, которая была приватизирована завмагами. У них не было понятия розничного маркетинга: мыло соседствовало с чаем, продукция оставлялась под реализацию из-за отсутствия оборотных средств. Мы решили сделать шоукейс и в 1997 году открыли первую точку.

У меня не было маркетингового бэкграунда и приходилась получать эти знания, находясь уже в торговом зале. Нужно было наблюдать за поведением покупателей: в каких зонах они останавливаются, что не замечают.

 

quotes_miniРозница – прекрасная лаборатория маркетинга: достаточно переставить два продукта на полке и посчитать статистику продаж.

 

Также мы учились у конкурентов. Всё время, что я не проводил у наших полок, я был в Demir или City Market.

Суть маркетинга розницы – коммуникация. Мне нравилось общаться с покупателями не только о том, что им нравится и не нравится в магазине, но и о жизни, быте. Так я узнавал об их предпочтениях, настроении, учился общаться. Эти люди, в свою очередь, чувствуя себя обязанными, покупали что-то. Тогда я понял, что супермаркет, эксперименты, общение – это и есть маркетинг.

НМЦ 05 Хашимов

Мы начали расширяться и решили создать онлайн-магазин. В 2005 году придумали название для сайта — korzinka.uz. Потратили на ведение и раскрутку сайта $13 тысяч. Сделали на наших магазинах Anglesey Food растяжки с названием сайта. Из-за того, что многие коверкали название Anglesey Food, решили полностью сменить вывески на korzinka.uz. Так мы провели ребрендинг.

Наш сайт не работал как интернет-магазин (более 80% заказов проходили по телефону) и практически не приносил доходов. Как только появились партнеры по этому бизнесу — Arba.uz и Le Bazar — мы решили его закрыть.

К моменту открытия нашего первого флагманского магазина на месте бывшего Туркменского рынка мы уже понимали, что органический рост потребителей – это слишком медленно и убыточно. Мы могли бы потерять до $600 тысяч на списание и возврат продуктов. А если эти деньги так и так могут быть потеряны, почему бы их не пустить на хорошую рекламную кампанию?

Рекламная кампания обошлась в $150 тысяч: в первые семь недель после открытия (среднее время привыкания потребителя к новой точке) проходили акции и розыгрыш автомобиля Matiz. Одна из акций — надо было собрать 49 рецептов блюд и получить книгу «Едим дома» Юлии Высоцкой. Это был хороший опыт. Каждая новая точка становилась прибыльной уже в первый месяц. Но общество со временем стало меняться, и одной лишь рекламной кампании и розыгрыша машины стало недостаточно. Тогда мы стали проводить ивенты, где не было проигравших. Но и этого стало мало со временем. Мы потеряли общение с потребителем.

Когда только появилась группа «Потребитель.уз», я стал реагировать на замечания потребителей. Мы начали активно работать в направлении общения с потребителем и обучать этому своих сотрудников. Ведь сейчас один недовольный клиент – это группы, страницы, которые могут репостить негативные отзывы. Вы не можете себе позволить не учитывать этот отзыв. Чтобы быстро реагировать на запросы, мы установили CRM.

В мире очень много данных и мало доверия. Люди уже не обсуждают рекламные акции. Для них важны истории. Бренды в нынешних условиях должны найти истории, которые интересно слушать. Так мы начали следующий этап – сторителлинг. Я почувствовал, что вернулся на ту площадку, где общался с людьми, стоя в торговом зале. Розница — это уже не просто продукт, который нужно продать, а развлечение.

НМЦ 03

 

Товар как работа: новая теория инноваций

Все ожидали от Лазиза Адхамова темы, связанной с искусственным интеллектом или машинным обучением. Но на этот раз он рассказал о триггерном маркетинге и поведенческой экономике.

— По статистике каждый год выпускается 30 тысяч новых товаров для потребления, и 95% из них не имеют успеха на рынке. Почему? Это объясняет модель «милкшейк-маркетинг», о которой рассказывал Клейтон Кристенсен, профессор делового администрирования в Школе бизнеса Гарвардского университета. Когда в McDonald’s не продавался новый продукт – молочный коктейль, компания наняла выпускников Гарварда. Тестирование, сегментация не помогли росту продаж. Тогда они начали следить за статистикой потребления: когда, кто покупает, на чем приехал — все до мелочей. Выяснилось, что милкшейк потребляют неженатые мужчины до 30 лет, у которых дорога от дома до работы занимает примерно 30 минут. Для них он был не продуктом потребления, а товаром-развлечением в скучной дороге. Это новая парадигма: продукт не продается, а нанимается для выполнения определенной работы. В обед коктейли покупали отцы, которые везли детей домой из школы. Мамы не разрешали детям пить милкшейк, считая его сладким и вредным, а папа разрешал и в этот момент чувствовал себя героем.

Исследование показало, что сегментация и вкусовые качества продукта никак не влияют на продажи. О чем это говорит? Не нужно делать 20 вопросов и опрашивать тысячу человек, лучше сделать 100 вопросов и опросить десять. Формула выявления работы продукта – это ситуация, мотивация и мотив к действию. Глубинное интервьюирование выявляет искреннюю мотивацию, интересы, использование хэштегов в соцсетях и т. д. Потребительское поведение продиктовано не логикой, а ценностями и убеждениями.

НМЦ 06 Адхамов

Триггерный маркетинг работает только при определенных условиях. Этим активно пользуются маркетинговые компании, которые покупают информацию у операторов связи: они знают, куда вы заходите, какие фильмы смотрите, сколько тратите на Интернет и т. д. Они анализируют время, когда вы можете читать SMS и предлагают брендам побороться за возможность рекламы.

Самый идеальный сегмент, на котором можно заработать – это миллениалы. Они воспринимают всё визуально, активно вовлекаются в игры, ищут агентов влияния в соцсетях, не признают многие авторитеты, воспринимают только четкие аргументы. Как на них воздействовать? Поисковые запросы и взаимодействия у них происходят в основном через смартфон. Поэтому сегодня недостаточно иметь только сайт – нужно делать мобильное приложение. Шикарный инструмент – push-уведомления, который позволяет фиксировать информацию. Поэтому необходимо сделать регистрацию в приложении через Facebook и затем отслеживать чекины, лайки, предпочтения. Цифровое взаимодействие позволяет использовать триггеры.

 

Похожие материалы
Популярное