Дилемма туроператора: развиваться или выживать?

Независимый эксперт по туризму Михаил Шамшидов о нелегком выборе туроператора и проблемах нашего туризма.

Менеджмент умер, а маркетинг со стратегией даже и не родились.

В 2012 году slon.ru опубликовал тезисы из лекции некоего Кевина Робертса, руководителя рекламного агентства Saatchi & Saatchi под оптимистичным заголовком «Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла».

Со слов г-на Робертса получается, что мы живем в мире VUCA — нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Что именно таков сегодняшний мир, и что он не собирается меняться. И что это очень интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не действуют.

И при чем здесь туризм?

А теперь перейдем к туроператорам. Чтобы не запутаться в терминологии, под туроператором подразумеваем «ground tour operator». В случае с Узбекистаном — лицензированную компанию, принимающую туристов и организовывающую для них туры, состоящие из как минимум трех компонентов, к примеру, отели + транспорт + экскурсии.

И отсюда вопрос — что же теперь делать им, зарабатывающим на хлеб честным и непростым трудом, на фоне все большей «индивидуализации» туризма? Как организовывать поездки людям, которые все меньше хотят, чтобы им что-то организовывали, и все больше ищут направления, где возможно все организовать самим. С минимумом рутины, финансовых и временных затрат.

Ведь, следуя тренду, можно отказаться от менеджмента — все равно в компании из трех-пяти человек все под жестким контролем босса. Но как быть со стратегией и маркетингом, которыми и до того-то особо не пользовались?

4926878А зачем нам маркетинг, спросит обычная турфирма. Нам самое главное — донести свое предложение (в основном в виде буклета или сайта с обычными турами-примерами и контактами) до потребителя, а он уже сам нам все опишет — что и как бы ему хотелось, какие модификации нитки тура, что включить, что исключить и т. п. Мы работаем под заказ, и наш клиент (обычно опытный турист) сам прекрасно осознает, что ему надо. Ведь перед обращением к нам он тщательно изучает новое направление.

Вот и выходит такая «картина маслом» — большинство туроператоров с их отмирающим ценностным предложением тихонько выживает на сплошном прогибании под клиента.

Туроператор vs турист

К счастью, все не совсем так. Туроператоры, в частности в Узбекистане все еще нужны, и даже очень, без них туриндустрии долго еще не обойтись. Без них наступит хаос во многих турмаршрутах, где шаг вправо — шаг влево от основной нитки «Ташкент-Самарканд-Бухара-Хива» означает провал и по качеству турпродукта, и по цене. Без них практически невозможно организовать качественное комбинированное путешествие по нескольким странам Центральной Азии.

Туроператоры привносят добавленную стоимость в экономику национального туристского продукта. Ведь если, к примеру, турист-индивидуал бронирует гостиницы через тот же booking.com, вся прибыль с бронирования (либо комиссионные) остается в зарубежной резервационной системе, и в страну поступает только фактическая стоимость гостиничных услуг. А проживание в гостиницах составляет обычно 40–60 процентов стоимости всего турпакета, и, следовательно, добавленная прибыль с 40–60 процентов стоимости турпакета остается зарубежом.

3836432А вот еще такой интересный пункт — кого выставлять крайним, если с туристом что-то произошло? Разумеется, туроператора. В среде работников туризма ходит такая шутка (с долей шутки): «Туроператор всегда неправ». Ну, надеемся, что это пережиток прошлого, и от государства в дальнейшем будет больше поддержки, чем контроля.

Опытные туроператоры — это очаги компетенции. Ни у кого на рынке больше нет столько знаний о туристе, его предпочтениях, трендах и специальных запросах.

Как должна выглядеть идеальная экосистема туризма?

Разумеется, у туриста должен быть выбор-либо платить за организацию тура принимающей компании в стране-направлении, либо организовать все самому. Плохо только, что из-за того, что туристу необходимо приглашение для визы от туроператора, он вынужден пользоваться его услугами. Это создает своего рода монополию и принуждение, что обычно обратно-пропорционально количеству приезжающих в страну туристов, так называемому среди профессионалов «number game».

В экосистеме туризма должно присутствовать все — и предложения от туроператоров, и возможности для самостоятельного бронирования услуг и составления тура. Большое подспорье в этом — современные IT-приложения. Клиент должен выбирать туроператора, потому что готов платить за дополнительный комфорт, но никакого принуждения из-за визы или регистрации в гостевых домах. Подобные порочные практики делают неэффективными все прочие попытки продвигать туризм.

Чтобы рос общий турпоток страны, а не только турпоток турфирм, операторы должны привлекать туристов исключительным качеством своего сервиса. Желательно со снижением стоимости турпакета за счет специальных скидок за большие объемы, от отелей и прочих провайдеров услуг либо за счет собственных гостиниц и транспорта.

6190149И все же, если почитать популярные и «ходящие» по сети списки профессий и бизнес-направлений, которые через 5–10 лет исчезнут с рынка, то турфирмы мелькают в них, причем обычно в первой пятерке. И вот тут дилемма — что же делать туроператору? Куда прикладывать усилия, чтобы не просто выжить, но и развиться?

Вернемся к нашумевшей лекции г-на Робертса, а точнее, к «умершим» маркетингу и стратегии. Приятно осознавать, что они умерли, особенно если вы даже не были с ними знакомы. Но эволюция турпродукта страны не может привести нас сразу в эпоху «идей и креатива» (то, что, по мнению Кевина Робертса, «рулит» в наше время) без маркетинга и стратегии.

И не только на уровне национальной турадминистрации, но и на уровне малых фирм, первая и самая доступная стратегия для которых — занишеваться. А какую нишу выбрать — за это отвечает маркетинг. И тут, кстати, потребуется много идей и креатива, чтобы создать на рынке что-то новое и отличающееся от стандартных «сити-туров» конкурентов. И не многим удастся сделать это «по старинке» самостоятельно, без акселерации идей, без услуг профессиональных маркетологов, скорее всего, внешних консультантов. Так как малому бизнесу очень накладно содержать такого сотрудника в штате.

Пример. Несколько месяцев назад ко мне обратился один знакомый бизнес-тренер из Москвы с просьбой помочь его племянникам из Бухары раскрутить их начинающую туркомпанию. Сначала я спросил их, какого рода туры они организовывают. Они ответили — любые по заказу клиента (типичная стратегическая ошибка — отсутствие позиционирования, специализации). Потом я поинтересовался, откуда они получают туристов. Они дали ссылку на французский турпортал, где в разделе «Узбекистан» были опубликованы предложения от трех наших турфирм. Не помню, были ли видны названия турфирм (раз не помню, значит, мне как посетителю ресурса это было не важно). Но отчетливо помню, что в форме круглых иконок были размещены фото туроператоров (в данном случае уже конкретных людей), кто занимается перепиской на французском, оформлением заявок и пр. Т. е. лиц, с которым потенциальному туристу или турагентству придется пройти долгий путь подготовки к туру и, возможно, лично встретиться уже во время тура.
Так вот, на одном фото была миловидная девушка в профессиональной офисной обстановке и соответствующем костюме. На другом — одетый «по-иностранному» (помним НЛП-ишный принцип «подобия»?) парень в светлых штанах с накладными карманами, улыбающийся на фоне одной из исторических достопримечательностей. Т. е. явно человек, работающий в туризме либо гидом, либо туроператором. На иконке же моих подопечных было фото молодого мужчины без улыбки, в напряженной позе готовящегося к выходу на ринг борца, со слегка разведенными руками, в черной-пречерной куртке на фоне каких-то кустов.

1-21-2Я попросил заменить это фото, объяснив, какое преимущество у двух других конкурентов даже на уровне первого взгляда. Казалось бы, что может быть радостнее подобного фидбека либо пришедшей извне идеи для того, кто ищет свой рынок, начинает первые шаги по построению бизнеса? Но нет, в ответ на мою просьбу сначала изменить фото на главном канале дистрибуции, а уже потом продолжить возможные консультации «племянники» заявили, что они ожидали, что рекомендованный в моем лице эксперт даст им советы, как развивать бизнес, а не будет заниматься подобными мелочами. На этом история и закончилась.

Только потом я осознал, что сам верю, что стратегический маркетинг в форме опроса потенциальных клиентов, составления долгосрочного плана мероприятий и всего такого давно умер и что бизнесу нужны креативные идеи, работоспособность которых проверяется сразу же, путем экспериментирования и внедрения положительных результатов в бизнес-процесс. Но для максимальной эффективности при минимуме ресурсных затрат (включая основной ресурс — время) эти идеи должны основываться на глубоком понимании стратегического маркетинга. А для усиления возможности реализации необходимо стремление предпринимателей к обучению и применению современных методик, таких как «бережливое производство» и scrum в рамках концепции agile.

Новые слова? Так и есть, и, если хотим позитивных изменений, то судя по происходящим в мире изменениям придется их осознавать, заучивать и главное — использовать.

111Био: Михаил Шамшидов — независимый эксперт по туризму. Директор по развитию промо-проекта Visit Uzbekistan, сооснователь OrexCA.com и OTPUSK.UZ (2003–2016)

 

Похожие материалы
Популярное