Как проводят маркетинговые исследования крупнейшие компании Узбекистана

14 сентября состоялось очередное заседание Маркетингового клуба Национального маркетингового центра. Основной темой выступлений стала практика маркетинговых исследований двух крупных компаний — Beeline Uzbekistan и British American Tobacco.

Диер Мирзаахмедов

Мероприятие по традиции открыл председатель правления Ассоциации предприятий «Национальный маркетинговый центр» Диёр Мирзаахмедов. Он рассказал о предстоящей Неделе маркетинга и рекламы Adweek 2017. В программе масштабного ежегодного мероприятия — Конкурс рекламных проектов, отраслевая выставка, профессиональная конференция, мастер-классы и семинары.

В рамках Adweek специалисты в области рекламы, маркетинга, дизайна, медиа и индустрии развлечений получат возможность встретиться на одной площадке, чтобы продемонстрировать многообразие инновационных решений и обсудить актуальные задачи и проблемы отрасли. Неделя также послужит эффективной площадкой для диалога представителей маркетинговой отрасли с органами государственного управления.

Конкурс Adweek стартует в октябре. Победители будут отмечены на торжественной церемонии награждения, которая пройдет в рамках Недели маркетинга и рекламы. Конкурс пройдет среди отечественных компаний по 13 основным номинациям. К участию приглашаются как заказчики, так и исполнители рекламных проектов.

Основная цель конкурса — поддержка действующих и содействие появлению новых брендов, маркетинговых проектов, рекламных кампаний, продвижение товаров и услуг, производимых на территории Узбекистана на местный и международные рынки, привлечение потенциальных инвесторов, партнеров и потребителей.

Хилола Каримбаева

Хилола Каримбаева, директор по маркетингу Beeline Uzbekistan в своей презентации подробно рассказала о целях и видах маркетинговых исследований, которые проводит компания. Именно исследования — основа принятия решений о новых тарифах и сервисах.

Одна из ключевых ценностей компании Beeline — любовь к клиентам, признание их ценности, постоянный фокус на клиентах, развитие компании через развитие клиентов.  Потребности клиентов выявляются при помощи маркетинговых исследований.

Известное маркетологам NPS-исследование, которое, к слову, проводят все крупные мировые бренды, содержит ответ на один-единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Это исследование лояльности, которое выглядит как 10-балльная шкала. Клиенты, оценившие работу компании на 6 баллов – это группа детракторов. Это недовольные или не совсем довольные клиенты. 7-8 баллов ставят так называемые пассивные абоненты. И есть самая ценная группа клиентов — так называемые промоутеры или амбассадоры, которые всегда оценивают компанию на 9-10 баллов. Разница между промоутерами и детракторами и является тем искомым NPS score, показателем состояния компании на рынке и ее ценности для клиентов.

маркетинг билайн

Чем особенно ценны промоутеры:

— среди промоутеров самый низкий отток, они преданы и лояльны;

— именно промоутеры приносят наибольшее количество денежных средств;

— они очень самостоятельный и продвинутый сегмент, на которые не нужно тратить много средств, и, что самое ценное, они рекомендуют вашу компанию друзьям.

Один из способов измерения — NPS Bottom-Up — проводится в тесном контакте с клиентом и позволяет замерять NPS ежеминутно. Например, после подключения к сотовому оператору клиент получает SMS с просьбой оценить или прокомментировать процедуру подключения. Оценки считываются в режиме реального времени и позволяют улучшать сервисы.

Важно проводить исследование Relative NPS – изучение NPS конкурентов для сравнения доли компании на рынке.

В Beeline сейчас вводится новая система обзвона клиентов, который будет осуществляться всеми сотрудниками компании, включая генерального директора, с целью выяснения имеющихся вопросов и проблем клиентов. Данная процедура позволит еще больше сократить число детракоторов, которые могут распространить негативную информацию о компании.

Хилола отметила, что компания Beeline добилась многого в отношении роста лояльности клиентов именно благодаря маркетинговым исследованиям.

Дина Кодирова

Дина Кодирова, бренд-менеджер компании БАТ Узбекистан, рассказала об альтернативных видах сегментации товаров. В условиях определенных ограничений, накладываемых на отдельные категории товаров и имеющейся тенденции сокращения потребления табачной продукции, производители используют анализ влияний на потребление соседних категорий товаров. Оказалось, например, что на потребление кофе, чая и шоколада влияют определенные моменты.

Проведенные исследования выявили, что всего этих моментов восемь, и они в основном имеют эмоциональную и социальную природу. Так, в момент, когда вы пережили стресс или сложный день, а затем следует расслабление, значительно вырастает потребление кофе и чая. Аналогичная картина существует в момент наступления самого стресса — кофе и шоколад служат стимулом для максимальной концентрации. Еще моменты: момент перед рывком, сложными переговорами, перед первым шагом, социальный момент общения, момент желания подчеркнуть свой статус или имидж, момент собственного поощрения, момент скуки или ожидания. И, наконец, момент «ухода в себя». Каждый из перечисленных моментов обусловлен определённым контекстом, настроением и эмоциями, и маркетологи могут разбить его на технические детали, которые позволяют строить эффективные коммуникации с потребителями.

Маркетинг моментов применяется в апеллировании к эмоциям, например, в реклама шоколада чаще всего используется момент «похвали себя». Социальный момент дружеской компании также часто используют известные бренды.

Завершилось заседание Маркетингового клуба подведением итогов и обсуждением темы новой встречи.

 

Похожие материалы
Популярное