Лектор стартап-академии «Сколково» о трендах интернет-маркетинга и проблемах узбекского рынка

9 декабря Антон Козлов, лектор стартап-академии «Сколково», провел мастер-класс «Диджитал-маркетинг: либо ты онлайн, либо game over». Нетворкинг был наполнен интересными кейсами, трендами интернет-маркетинга, полезными советами как для онлайн-, так и для офлайн-бизнеса.

Антон Козлов

Антон Козлов на протяжении десяти лет продвигал свое интернет-агентство Black Sun и совсем недавно полностью «растворил» его в своем стартапе — онлайн-экомаркете 4Fresh.

Скилы большинства интернет-маркетологов зачастую сводятся к созданию сайта, заливке контента, добавлению ключевых слов и созданию фото для Instagram — это всё не про маркетинг. Маркетинг – значит быть внутри продукта, сидеть с командой, понимать предпочтения целевой аудитории и боль, которую решает компания. Только когда эти задачи будут решены, можно тратить деньги на диджитал.

Основные задачи диджитал-маркетинга – прямая коммуникация с клиентом, контроль лояльности и поведения, привлечение клиентов (узнаваемость, лиды, продажи), управленческая аналитика.

 

Теория эволюции бизнеса

Любой бизнес проходит несколько этапов эволюции. «Гараж» – это этап, когда хочется творить, постоянно работать, есть фокус на результате, нет долей, потому что делить пока и нечего. Без эмоционального всплеска этот этап можно просто не пережить. Для стартаперов есть хорошая новость – у вас осталось еще немного до конца этапа гаража, плохая – 90% живыми оттуда не выходят.

Затем бизнес попадает в «шторм», где можно находиться бесконечно долго. Самое страшное — когда у компании недостаточно кэша и партнеры начинают конфликтовать. Когда дела начинают налаживаться, появляются заказы, возникает ловушка: хочется прыгнуть к этапу «мировое господство», но правильнее идти через модель «авиадиспетчерской» — к систематизированной работе команды, в которой каждый выполняет свои задачи. В самолете никто не хочет слышать, что авиадиспетчер в панике, что стюардесса пролила кофе на приборную панель, что огни на посадочной полосе не зажглись. Вы хотите спокойно оказаться на земле.

— Когда проект 4Fresh находился в шторме, у нас был человек-оркестр, one man show, который мог не прийти на работу, но при этом его очень ценили. Сегодня у нас уже модель «авиадиспетчерской» — отлаженный механизм. Все процессы и нормы отражены на дашбордах. Затем мы пришли к модели HADI-цикл и системе Canvas, установили Trello. Мы перевели компанию на систему ежедневного мониторинга. У каждого руководителя и сотрудника появилась «авидиспетчерская», которая показывает, сколько товаров не отгружено и как это исправить. Это модель, в которой можно масштабироваться.

В диджитал эти этапы работают так же: в «гараже» важен запуск, в «шторме» – хоть какие-то заказы, в «авиадиспетчерской» нужно разобраться, какие каналы рекламы работают, а «мировое господство» – это выход на международные рынки, из офлайна в онлайн или наоборот.

4fresh

Машина времени, Гай Кавасаки и Герман Греф

— Есть формула машины времени: то, что случилось в США, через два года случается в Европе, еще через два года приходит в Россию и еще через два состоится в Казахстане и Узбекистане. Почему мы этим не пользуемся? Что бы ни рассказывали про национальный колорит, логистику в государстве, валютные вопросы, есть вещи, от которых уклониться не возможно.

Герман Греф говорит, что пока вы просыпаетесь утром, наливается себе чай, потом звоните своим друзьям и говорите, что у вас есть классная идея, а потом собираетесь с ними на совещание, чтобы ее обсудить – китайцы уже это производят. Здесь встает вопрос о скорости внедрения идей.

Второй вопрос – использование данных. Сбербанк, обладая информацией по всем транзакциям и карточкам, знает о своем потребителе 120 вещей. А компания Netflix отслеживает 430 пунктов: где пользователи поставили паузу, какие моменты промотали и т. д. Благодаря этим данным Netflix знает, что нужно потребителю и снимает такие известные сериалы, как «Карточный домик».

Второй важный компонент успешной компании – команда. Гай Кавасаки говорит о значимости коэффициента интеллекта компании.

 

quotes_miniПока вы думаете, с каким конкурентом воевать, привлекаете капитал, компания проседает. Итог будет измеряться не по тебе, а по твоему самому слабому сотруднику.

 

Пока этот сотрудник хромает и пытается разобраться, что делать, компания тратит время. Этот процесс определяется по критериям A-people, B-people, C-people. Если A-people сегодня смалодушничали и наняли потенциально слабого сотрудника, чтобы закрыть позицию или потешить свое самолюбие, этот человек в дальнейшем поступит так же и наймет кого-то слабее себя — C-people. Через какое-то время вокруг вас разрастется ленивый муравейник. Поэтому нужно брать людей категории A+.

 

Кейс: как Avon потеряла 85% капитализации

Компания Avon, одна из самых успешных компаний со 130-летней историей, за последние пять лет потеряла 85% капитализации бизнеса. Это произошло в тот момент, когда в руководстве появились две женщины.

Было выведено три основные ошибки бизнеса. Первая – в компанию пришли женщины, которые всю жизнь «зашанеливаются» и стесняются пользоваться продукцией масс-маркета, которую производит Avon. Это отношение заметно, его невозможно скрыть.

Второе – отрицание важности Интернета. Такая же ситуация была в страховой компании «РЕСО-Гарантия», которая не захотела идти в Интернет, потому что у них было более 50 тысяч агентов по стране. Они испугались, что Интернет заберет часть клиентов у агентов, и сотрудники перейдут в компании конкурентов. Именно поэтому у крупных косметических компаний нет интернет-магазинов.

Третья ошибка Avon в том, что когда они поняли, что без интернета никуда, они не смогли обучить своих агентов.

 

Тенденции сезона 2017—2018

тренды

1. Прежде всего, меняются пользователи. Вы не имеете права оценивать потенциальную цель через призму того, чем вы пользуетесь. Вы должны знать про расходы людей, которые завтра будут приобретать вашу продукцию. Почему бы не подстроиться под них?

Поколение Z (те, кому сейчас 18 лет) принципиально отличается от поколения Y (миллениалы — родившиеся после 1985 года) и старше. Поколение Y выпускает share-сервисы типа AirBnB, не стремится приобретать собственность, активно пользуется электронными деньгами. Y проверяют информацию, а Z достаточно, что Дудь сказал, что это классная вещь. Y долго выбирают товар и совершают крупные покупки, Z инвестируют в образование и путешествия. Y нормально относятся к покупке в отечественном интернет-магазине, а Z предпочтет купить за границей и выводит на первое место цену, скорость и качество.

2. Логистика потребления. Все диджитал-агентства перешли из модели десктоп в мобайл, потому что трафик с мобильных устройств давно победил по объему. Разрабатывая диджитал-продукт, нужно подумать, как он будет выглядеть в мобильной версии, а уже потом — как это растянуть на десктоп.

Еще один тренд – формат человеческого общения с поисковиками. Голосовой поиск принципиально отличается от стандартного человеческим видом.

Количество слов в поисковом запросе выросло до шести. Люди стали максимально точно указывать, что им нужно, какого объема, цвета и т. д. Благодаря этому количество правильных страниц увеличивается.

3. Экспертность. Все примерно одинаково выбирают подрядчиков. Сектор b2b ориентируется на экспертность — публикации, научные работы, люди из экспертной тусовки. Так компания выделяется среди других, вырабатывается доверие к ресурсу.

4. Полезность. Для привлечения трафика не надо много ума, установить приложение – тоже не проблема. У приложения есть ряд преимуществ – push-уведомления, страницы открываются в 10 раз быстрее. Но приложение должно быть полезным, чтобы пользователь не удалил его. Например, у интернет-магазина «220 Вольт» есть калькулятор расчета краски – вводишь площадь и высоту стен и получаешь ответ, сколько нужно краски. В приложении 4Fresh есть опция проверки состава товара на вредные вещества: вредные компоненты подсвечиваются красным, сервис предлагает три альтернативы из сетки 4Fresh. Что мешает вам узнать, что будет полезно вашим потребителям?

Антон козлоа 2

Фото: blogspot.com

5. Персонализация. Интернет-реклама считается самым дорогим каналом на рынке маркетинга, а самым дешевым – ТВ, так как там низкая цена одного контакта. При качественной персонализации можно сделать интернет-рекламу очень дешевой, главное — выделить нужную аудиторию.

6. Визуальный контент. Нужно принять этот канал и пользоваться им. Наличие видео контента позволяет сделать рекламу намного привлекательнее.

7. Натив и влияние. Модель, где мы платим блогеру за рекламу, плохо конвертируется. Намного лучше, когда в посте нативно выкладывается продукт. Нативный маркетинг менее навязчив и лучше воспринимается. Этим инструментом активно пользуется Samsung на футбольных матчах.

8. Мультиканальность. Нужно продвигать все каналы, в том числе Storia.me, LinkedIn, Pinterest. Точек контакта очень много, нельзя игнорировать какую-то из площадок просто потому, что вам не хочется туда идти.

9. Глубокая аналитика и big data. Есть известная история: мужчине стали приходить по почте предложения приобрести подгузники, соски и другие детские товары. Сервис гипермаркета по изменениям в потребительской корзине определил у его дочери беременность, о которой в семье не знали.

Master Card решил сделать персонифицированные приглашения для клиентов и использовал для этого большие данные, а не просто письма с именем на почту.

10. Оптимизация конверсии. Все инструменты интернет-маркетинга сегодня автоматизированы. Раньше были нужны SEO-специалисты, веб-дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе, а теперь есть конструкторы сайтов, сервисы по контексту, которые лучше тебя знают, как настроить рекламу. Вкладывая в интернет-рекламу, можно получить хорошее количество заказов и определенную конверсию. Если увеличить бюджет в два раза, количество заказов увеличится максимум на 60%. Но важно, что в два раза увеличится конверсия, и это того стоит.

Считается, что в электронной коммерции хорошая конверсия — 3%. У Amazon она составляет 13%, у их клуба лояльных пользователей – 75%. В США культура e-commerce  совершенно другая: если пользователь нажал кнопку buy и заплатил, то интернет-магазин должен ему привезти точно такой же товар вовремя. В России отношение потребительское: могут не открыть дверь курьеру, доверия намного меньше.

В США есть магазинчики с конверсией 25%. Как получить хорошую конверсию? Дешевый массовый товар, обостренная потребность, быстрый заказ – зачастую не самые важные факторы.

 

quotes_miniЛюдям часто все равно, что покупать. Пример: магазин цветов в США получает большую конверсию благодаря мужчинам, которым все равно, какие цветы покупать своим женщинам.

 

11. Единая маркетинговая стратегия. Это модель «авиадиспетчерской», которая позволяет узнать, какие инструменты работают, а от каких стоит отказаться.

 

Проблема узбекского рынка — рост не вверх, а вширь

Важен только потребитель, который будет платить за услуги. Изучив ваши сайты, я понял, что вы не понимаете потребителей или не общаетесь с ними на предмет разработки. Совет у меня простой – включить мозг и посмотреть, как облегчить жизнь клиентам. В России уже несколько лет процветают постоматы. Pick Point попытались убрать человеческий фактор и создали камеры хранения с терминалами. Они консолидируют интернет-магазины, получают их посылки, затем раскладывают их в ячейки в торговых центрах, откуда их и забирает потребитель.

Проблема в том, что вы не понимаете, что нужно аудитории и не взаимодействуете с ней. Я понимаю, медленный Интернет, не работают Skype, Viber. Но в остальном — если вы можете создать условия, то почему нет? Почему у вас доставляют еду не за 10 минут, а за час-два? Потому что никто не требует более высокого уровня сервиса. Нужно предъявлять к себе требования, спрашивать себя: «Считаю ли я этот сервис идеальным?». Нужно начать думать, что можно сделать здесь, кроме каких-то национальных ремесленных изделий и восточных сладостей, чтобы может быть конкурентоспособным на американском или китайском рынке?

Ваша проблема – это отсутствие амбиций. У всех и так всё хорошо, никто не стремится расти вверх, все растут вширь.

Еще одна трудность для вашего рынка — отсутствие специалистов, которые знают, как и что нужно делать. Рекомендую вам импортировать их из Украины и России.

 

Похожие материалы
Популярное