Кейс: Ўзбекистон бозорида янги маҳсулотни қандай жорий этиш керак?

Nido мисолида маҳсулотни жорий этиш учун нималар қилиш зарурлиги ҳақида ҳикоя қиламиз.

IMG_0282

Бозорда мутлақо янги маҳсулотнинг пайдо бўлиши бир қатор мураккаб, ўзаро боғланган ҳаракатлар билан боғлиқ. Инновациявий ғоя, ҳаракатлар режаси ва ишлаб чиқариш қувватига эга бўлишнинг ўзи етарли эмас. Ишнинг асосий ва энг масъулиятли қисми бозорга маҳсулотни олиб чиқишдан анча олдин бажарилади. Айнан шу босқичдаги хатолар жуда қимматга тушади.

Ишни нимадан бошлаш кераклиги, маҳсулотни қандай танлаш, унга эҳтиёжни ўрганиш, маҳсулот тури, вазни, қадоғи, сотув каналлари, мақсадли аудиториясини белгилаш ҳақида “Нестле” компанияси маркетинг-менежери Дмитро Левишенко сўзлаб беради.

Ишга туширишга тайёргарлик

Ҳар қандай бизнеснинг вазифаси харидорни унинг маҳсулоти учун пул сарфлашга мажбурлашдир. Айнан шу сабабли бизнес истеъмолчи учун энг қизиқарли ва энг зарур маҳсулотни излашга катта куч сарфлайди. Бу анчайин мураккаб ва оғир жараён бўлиб, жавобгарлиги ҳам юқори. Хатолар баъзида инвестор учун жуда қимматга тушиб, кичикроқ компанияларни банкротликка олиб келиши ҳам ҳеч гап эмас. Шу сабабли, агар компанияда янги маҳсулотни йўлга қўйиш ғояси туғилса, бу жиддий жараённинг фақат бошланиши эканлигини англаш лозим.

“Нестле” учун бозорда бирор янги маҳсулотни жорий этишга қарор қилиш бир вақтнинг ўзида ҳам осон, ҳам қийин. Осонлиги – бизда кўплаб ўз брендларимиз бор ва аксарият янги йўналишлар – бу мавжудларининг мослаштирилган кўринишидир. Масалан, яқинда жорий этилган Nido® сутли ичимлик ҳам мана шундай мослаштирув бўлди. Ҳолбуки, бунгача биз Ўзбекистон бозорида айнан шу ҳудуд учун ишлаб чиқилган Nestle Sutim брендини татбиқ этгандик. Ўз йўналишларимизда мавжуд ёки муайян бозор учун алоҳида маҳсулотни жорий этишдан олдин, кенг кўламли маркетинг тадқиқотларини ўтказамиз, улар бозор сиғими ва имкониятлари, ушбу тоифадаги рафобатчилар улушлари, тоифанинг ўсиш истиқболлари, истеъмолчилар қизиқишларини қамраб олади.

Тайёргарлик жараёнининг яна бир муҳим қисми – жорий этиш кўзда тутилган мамлакатнинг тегишли қонунчилигини, шунингдек ички сиёсат ва таомилларни ўрганиш. Компаниямизнинг асосий тамойилларидан бири – барча жараёнлар ва маҳсулотларимизнинг маҳаллий қонунчилик талабларига тўлиқ мувофиқ бўлиши. Қадоқ ишлаб чиқилишида, рецептура ва таркиб тайёрланишида,  ишлаб чиқариш жараёнида барча нозик томонлари ва майда жиҳатлари ўрганилади, талабларга мувофиқлик синчковлик билан текширилади.

Ўта муҳим босқич – нарх шакллантирилиши. Ҳар қандай зўр инновациявий ва ноёб маҳсулот аввало рақобатбардош бўлиши лозим. Бунда нарх энг асосий омил бўлади. Биз турли кўринишдаги, доимий ва ўзгарувчан харажатлардан ташкил топувчи маҳсулотнинг бўлажак нархини диққат билан ҳисоблаб чиқамиз. Тахминий сотув ҳажмини ҳисоблаймиз, ўсиш динамикаси, маҳсулот ҳаёт цикли, керакли инвестициялар ва ўзини қоплаш муддатларини инобатга оламиз.

IMG_0273

Шундан кейин бўлажак маҳсулотнинг манзараси шаклланади – таъми, таркиби, тайёрлаш рецептураси, қадоқ, вазни, тахминий нархи ва ш.к. Шундан кейин ўз ғоямизни глобал миқёсда марказий офисга етказамиз. Барча яхши-ёмон томонларини ўлчаб, биргаликда маҳсулотни жорий этиш ҳақида қарор қабул қиламиз.

Ишлаб чиқариш

Рецептларни ишлаб чиқиш ва мувофиқлаштиришдан ташқари, жорий этиш билан боғлиқ яна кўпгина ҳаракатлар бор. Биринчи навбатда биз хом ашё сифатини текширамиз. “Нестле” фақат яхшилаб сараланган шериклардангина хом ашё қабул қилади. Компаниямизда алоҳида сифат бўлимлари бўлиб, улар етказиб бериш бўлими билан биргаликда етказиб берувчини ва хом ашёни аудитдан ўтказади. Компаниямиз йирик, синалган, халқаро миқёсда маъқулланган етказиб берувчилар билан ишлашни афзал билади. Бироқ, маҳаллий хом ашё етказиб берувчилар, айниқса қишлоқ хўжалиги маҳсулотлари ҳақида сўз кетганда, маҳаллий шериклар таклифларини жон деб кўриб чиқамиз. Барча ингредиентлар ва бошқа сарф моллари бошланғич тестдан ўтказилади ва сифат сертификати мавжудлигига текширилади.

Дунёдаги “Нестле” бренди мавжуд барча мамлакатларда талаблар бир хил. Ҳар қандай маҳсулот сифатини белгиловчи умумий ҳужжат мавжуд. Баъзида маҳаллий қонунчилик талаблари компания талабларидан фарқланиши мумкин. Бу ҳолда оддий қоидага амал қилинади – қайси талаб кучлироқ бўлса, сифат назорати ўшанга асосланади. “Нестле” компаниясидаги ишлаб чиқариш ҳеч қачон аутсорсга берилмайди. Бу компаниямизга маҳсулот ишлаб чиқариш ва ташишнинг барча нуқталарида сифатни назорат қилиш имконини беради. Маҳсулотнинг ҳар бир партияси фабрикани тарк этишдан олдин махсус текширувдан ўтади. Шунингдек, ҳар бир партиядан биз бир неча нусха олиб қоламиз. Улар то маҳсулот яроқлилик муддати ўтгунича махсус омборда сақланади. Бу ҳол шикоят тушганида унинг сифатини тезкор текшириш имконини беради. Синов ишлаб чиқариш бошланганда маҳсулотнинг дастлабки партияси марказий лабораторияга юборилади. Марказий офис маҳсулотни барча техник характеристикалар, меъёрлар бўйича текширади, релиз қилинади ва такрорий текширувдан кейин ишлаб чиқаришни режалаштириш босқичидаёқ ишлаб чиқилган маркетинг стратегиясига мувофиқ сотувлар бошланади.

Бозорга чиқиш

Ишлаб чиқариш харажатлари каби, маркетинг харажатлари ҳам турлича бўлади. Айтайлик, сифатли маҳсулот чиқариб, кам бюджетли маркетингдан, масалан “миш-миш агентлиги”дан фойдаланишингиз мумкин: одамлар маҳсулотингиз ҳақида бир-бирларидан хабар топадилар. Ишлаб чиқариш ва реклама жойлаштириш – иккита алоҳида бюджет эканлигини аниқ тушуниш лозим.

IMG_9277

Телевидение учун ролик яратиш 500 доллардан 50 000 долларгача ва ундан юқори туриши мумкин. Ҳаммаси бюджет ва маркетинг олдидаги вазифаларга боғлиқ бўлади. Мусиқага бўлган ҳуқуқда ҳам шу ҳолат: ўз мусиқангизни ёзишингиз ёки машҳур хорижий артистнинг трекидан фойдаланиш ҳуқуқини сотиб олишингиз мумкин. Компаниямиз реклама тайёрлашда етказиб берувчиларимиз интеллектуал мулк ҳуқуқларига риоя этишларини қатъий назорат қилади.

FMCG секторида барча компаниялар учун сотувларни илгарилатишнинг асосий двигателларидан бири пештахтада жойлаштириш саналади. Товарни сизнинг мақсадли аудиториянгиз бор жойга қўйиш керак. Агар мақсадли аудитория кенг бўлса, жойлаштириш қамрови ҳам кенг бўлади, яъни вазифа – максимал миқдордаги нуқталарда мавжуд бўлиш. Аксарият маҳсулотларимиз учун мақсадли аудитория амалда бутун мамлакат аҳолиси, шу сабабли товарларимизни деярли барча савдо нуқталарида, шунингдек барча хорека каналларида учратиш мумкин. Максимал иштирок, товарнинг доимий мавжудлиги, савдо майдонлари ва пештахталарни брендлаштириш, совутгич ва махсус жиҳозлар ўрнатилиши, дистрибьюторлар ва савдо нуқталари билан доимий яқин алоқа – сотув жамоамиз олдига мана шундай вазифаларни қўямиз. Янги маҳсулотни жорий этишда унга алоҳида эътибор берамиз. Товар характеристикаси тўғрисида, айниқса ритейлерларга кўп ахборот берамиз. Акциялар, дегустациялар, ритейл билан бирга семплинглар ўтказамиз.

Маркетингда белгиланган натижаларга эришиш учун кўпгина ўзгарувчиларни инобатга олиш талаб этилади. Рекламани жойлаштириш бўйича ҳам шундай – ҳаммаси қанчалик кўп жойлаштирув каналларини қамраб олишни исташингизга, мақсадларингиз ва молиявий имкониятларингизга боғлиқ. Асосийси – компаниянгиз мақсади нима эканлиги ва ишингиз муваффақиятини нималар билан баҳолашингиз. Қандай коммуникация каналларидан фойдаланишингиз айнан шунга боғлиқ бўлади. Агар максимал аудиторияни қамраб олиш вазифаси қўйилган бўлса, телевидениега таяниш керак – шунда бир киши учун сарф ҳажми энг кам миқдорда бўлади. Тошкентда яшайдиган аудиториянигина қамраб олиш талаб этилса, яхшиси, айнан шу ҳудудга урғу бериш керак. Мақсадли аудиториянгиз жойлашган ҳудудга кўп куч ташлаш талаб қилинади.

 

 

Ўхшаш материаллар
Энг кўп ўқилган