Замира Рахманова: «SMM — это «очеловеченный» бизнес, который приобрел лицо и голос»

Карьера Замиры Рахмановой как SMM-специалиста началась в 2013 году в агентстве Brandbox Branding. Никаких предпосылок к этому делу не было: до этого она проработала семь лет в сфере связи. Считает, что большую роль в становлении как SMM-специалиста сыграла замечательная креативная команда: «Мне очень польстило, что мне сразу же доверили два больших проекта – Korzinka.uz и RedTag. Проработав в агентстве менее года, я перешла в отдел маркетинга самой сети супермаркетов Korzinka.uz».

— Расскажите немного о своей личной странице в Facebook, где вы часто шутите на актуальные темы и собираете большую отдачу от своих друзей. Используете ли вы ее в профессиональных целях?

— Вообще-то я не собиралась превращать свою страницу в нечто вроде юмористического блога. Всё это получилось спонтанно.  Раньше перед тем как что-то написать по работе, я писала для себя, для друзей. Потом стала замечать, что людям интересно меня читать, причем даже людям, которые не были у меня в друзьях. Становилось всё больше подписчиков, всё больше комментариев под каждой публикацией и, если честно, в то время меня это раздражало – ведь это моя личная страница. Но потом я поняла, что это хороший инструмент. Через свой аккаунт я отслеживала, что интересно людям, что им нравится и не нравится. Я могла делать небольшой анализ, что очень помогало в работе.

— Учитывая особенности нашего рынка, нашего менталитета, на ваш взгляд, существует ли «SMM по-узбекски»? Если да, то что это значит?

— Я думаю, на сегодняшний день SMM в Узбекистане – это больше контент-менеджмент, то есть пополнение контента – ежедневно, еженедельно, систематически. К сожалению, настоящие SMM-стратегии, грамотно выстроенные по целям, задачам, плану, я встречаю очень редко. Знаю лично многих талантливых SMM-специалистов с интересными идеями и видением, но в большинстве случаев всё останавливается на стадии утверждения этого видения заказчиком. Я дружу и общаюсь с этими людьми и понимаю, что у всех боль одна – заказчик не утвердил, заказчик боится, заказчик хочет «like, share, comment». «SMM по-узбекски» выглядит примерно так, на мой взгляд. Хотя замечаю и отслеживаю единичные страницы, в которых чувствуется пошаговое выполнение стратегии, смелые решения, и это очень радует.

— По вашему мнению, сколько потребуется времени нашему заказчику, чтобы он отошел от традиционного «like, share, comment» к более продвинутым инструментам?

— Я думаю, зависит не от времени, а от доверия SMM-специалисту как профессионалу. Кстати, в Brandbox Branding так и было – клиент полностью доверял нам. Поэтому практически все проекты у нас проходили успешно. Мы садились с клиентом и показывали хорошие примеры и плохие. Мы говорили, что «like, share, comment» — это не тот уровень, который ему нужен. Но, конечно, находились и такие заказчики, которых этот уровень вполне устраивал, и они были готовы платить за это деньги. Это печально, ведь именно поэтому у нас много конкурсов, начиная от «Выиграй »Каптиву»» вплоть до «Бесплатный ужин в кафешке». Это самый легкий путь, и это показатель того, что борются не за качество, а за количество. Таким клиентам, на мой взгляд, нужно говорить: «Господа, вы получаете не совсем ту аудиторию, которая вам нужна. Ваша релевантная аудитория находится «здесь», и с ней нужно разговаривать на другом языке».

— На своем примере вы успешно показали, что необязательно целенаправленно учиться на SMM-специалиста. Как вы думаете, какими качествами и навыками должен обладать человек, который хотел бы работать в этой сфере?

— У меня в основе – психология. Я сначала изучаю тот сегмент, с которым планирую работать. В этом плане мне очень повезло с Korzinka.uz – у нас не специфичная аудитория, с которой нужно разговаривать на их языке.

Специалист должен уметь определить свою целевую аудиторию. Если он может определить и узнать своего покупателя в лицо, то следующей задачей ему предстоит донести информацию на его языке. SMM-щик должен иметь способность к наблюдению. Я очень много мониторю: страницы, группы, отзывы, комментарии. В этом плане мне сильно помогает самая популярная группа в узбекском Facebook — «Потребитель.уз». Через это сообщество я поняла всю «боль» наших людей: что им нужно, что интересно. Там можно получить  хорошую пищу для размышлений.

— Для SMM-специалиста есть рабочее и нерабочее время?

— Нет. Люди сидят в социальных сетях круглосуточно, и информационный повод может появиться в любую секунду. Поэтому нужно держать руку на пульсе. Сейчас очень популярна так называемая импульсная реклама, когда все подхватывают и повторяют одну и ту же идею. Но я думаю, в этом деле нужно быть либо первым, либо лучшим. Если до вас что-то сделали 15 страниц, и вы стали 16-ой, которая не сделала ничего примечательного – это не есть хорошо. Так что всегда нужно находиться в режиме онлайн, в принципе, у меня так и получается: дома — с телефона, на работе — за компьютером, на выходных – мониторинг страниц.

— Сможете ли на простом языке объяснить людям, далеким от этой сферы, что такое SMM?

— SMM – это общение, разговор. Такое же общение, как наше с вами в настоящий момент за этим столиком, но на другом уровне, на другой площадке. Глядя на собеседника, сидящего напротив вас, вы можете определить его статус, кем он является, какого он пола и возраста. И, проанализировав эту информацию,  вы подбираете свои слова и стиль общения. Точно так же вы поступаете в SMM – разговариваете с потенциальной аудиторией на ее языке.

SMM – это когда бизнес подошел к потребителю очень близко, и вас разделяет только монитор или экран телефона. И важно, чтобы потребитель чувствовал это присутствие, чувствовал себя услышанным и понятым. Здорово, что современные технологии позволяют бизнесменам и потребителям общаться с конкретным человеком, покупателем, ответить на конкретный вопрос и удовлетворить конкретные потребности. Поэтому, подытоживая свои слова, могу предположить, что SMM — это «очеловеченный» бизнес, который приобрел лицо и голос, с которым можно и нужно разговаривать.

— На что следует обратить внимание предпринимателям при выборе SMM-менеджера? Каким должен быть SMM-менеджер?

— Он должен болеть идеей предпринимателя, своей работой, командой. Он должен быть готов действовать оперативно и порой даже опережать самого предпринимателя – предлагать изменения, новшества, новаторские идеи. Это огромный плюс как для предпринимателя и SMM-менеджера, так и для бизнеса в целом.

— Каким контент должен выглядеть сегодня? Что нравится людям больше всего?

— Мое субъективное мнение: по содержанию — юмор, а по формату – ролики. Наибольший охват в социальных сетях набирают юмористические ролики. Но, конечно, нужно учитывать особенности и факторы. Важный фактор работы с роликами у нас – качество интернет-соединения. Видео у нас должны быть лаконичными, со смыслом и желательно с юмором, опять-таки.

— Что эффективнее: платный охват или всё же органический?

— Зависит от цели. Конечно, нет результата лучше для SMM-специалиста, чем большой охват поста и хорошая отдача без платной рекламы. Но это не значит, что таргетинг в социальных сетях не нужен, ведь кроме юмора есть еще и более серьезные понятия, например, коммерция.

Платная реклама — это хороший инструмент, который позволяет выборочно показать ваш товар нужному покупателю. В основном таргетинг используется в «продающих» постах (акциях, розыгрышах, скидках, специальных предложениях), чтобы их увидело максимальное количество людей.

— Ваши собственные правила как SMM-менеджера.

— Во-первых, никаких «like, share, comment». Этого всего на моих страничках никогда не будет. Во-вторых, стараться не платить за рекламу. Мне важно, чтобы подписчикам был интересен сам контент. В-третьих, никаких постов религиозного и сексуального характера. Наши люди этим и не злоупотребляют, но если бывают какие-то предпосылки, я их пресекаю.

— Предприниматель обратился к вам с просьбой продвинуть свой бренд, товар, услугу. С чего вы начнете? 

— Для начала узнаю ответы на следующие вопросы: чего он хочет от страницы, чего ожидает, какие цели преследует, как он хочет себя позиционировать. Всё это должно сложиться в моей голове, как паззл. Я должна понять и знать всё это, чтобы понять, по какому пути идти. Конечно, социальная сеть — это отдельный инструмент, но выставляемый в ней контент не должен выбиваться из общей концепции и стратегии компании. Поэтому я не имею права вести эту страницу исходя из собственных предпочтений. Я люблю предлагать иные пути маркетинга, кроме страниц и социальных сетей, потому что нельзя зацикливаться только на продвижении в сети. В общем, стараюсь залезть в голову к клиенту и задать один-единственный вопрос: «Чего ты хочешь?». И если я получаю ответ, который расходится с общей стратегией продвижения бренда, я объясняю, почему клиент не прав и как следует поступить в данной ситуации, потому что не каждый понимает, что такое социальная сеть и как ею пользоваться. И мы снова возвращаемся к вопросу о доверии клиента SMM-специалисту.

— На ваш взгляд, клиент/проект выбирает SMM-специалиста, или SMM-специалист выбирает клиента/проект?

— Я думаю, выбирает SMM-специалист. Знаю по своему опыту, что происходит в противном случае. Он может просто-напросто быть далек от темы, а от этого однозначно будет страдать контент. Здесь, я думаю, последнее слово за самим заказчиком. Он выбирает либо творческого специалиста, либо коммерческого. Творческий специалист сам выбирает страницы компаний, за которые в дальнейшем болеет. А коммерческий специалист делает на свое усмотрение. Оба варианта хороши, конечный выбор делает заказчик.

— По вашему мнению, что будет с SMM в Узбекистане в ближайшее время?

— Я думаю, вскоре наступит эра мессенджеров. Telegram уже представляет собой гибрид, что-то между мессенджером и социальной сетью. Там есть много интересных инструментов: боты, группы, каналы и так далее. Я думаю, пока мы не поняли все плюсы данного мессенджера, но в ближайшие полгода это изменится. Кроме того, думаю, Facebook и Instagram увеличат стоимость рекламы для продвижения услуг и товаров в топ.